行销实务诊断专题讲座.pptxVIP

行销实务诊疗主讲人:郑士诚-09-271行销实务诊断专题讲座第1页

个案研究?康师傅冰红茶反败为胜行销管理常犯错误?假设管理?兔宝宝行销?行销组织无法配合通路行销环境变迁?策略与执行误谬?全方面性平庸?行销人员素质不足目录2行销实务诊断专题讲座第2页

行销企划上常犯错误?无法掌握消费趋势?缺乏策略性行销概念?通路行销资讯不足?缺长整合行销概念?结构性矛盾?缺乏品牌管理制度?消费者促销常犯错误?广告上常犯错误新产品行销上常犯错误目录3行销实务诊断专题讲座第3页

假设管理?认为已经掌握真因?冰山原理行销管理常犯错误-195%5%征兆可能原因问题起因张三工作绩效不佳(表象)主管对张三疏离张三开始找工作,对工作不甚热心张三产生失业恐惧张三谣传企业资全周转不灵,可能会倒闭企业主要投资方案取消(因不符合成本效益)4行销实务诊断专题讲座第4页

?问题分析和处理问题方法架构行销管理常犯错误-1问题分析决议分析现况掌握真因分析对策案评定选定对策潜在问题分析(掌握真因)Know-whatKnow-whyKnow-who改变(病状)病因对症下药5行销实务诊断专题讲座第5页

?问题类型行销管理常犯错误-1区分/类型异常型改进型潜在型目标再发预防提升现有水平或能力未发预防或因应办法时间hrsDaysweeksmonths事前属性单纯多项原因交络单纯多项原因交络项次可多项问题同时一次一项为佳事前多项处理6行销实务诊断专题讲座第6页

?认为会有些人去做?认为执行人员足够know-how?认为相关单位人会全力配合?管理心态行销管理常犯错误-1VS管理7行销实务诊断专题讲座第7页

兔宝宝行销?行销活动过多?缺乏执行落实力?缺乏目标达成追踪制度?缺乏中期定时汇报追踪制度?时间管理不妥行销管理常犯错误-2主要性很主要不主要紧迫性紧迫不紧迫救火型（必须马上处理）改进型（专案改进追踪）授权型（人员培训）暂时搁置型（可同时整批处理）8行销实务诊断专题讲座第8页

行销管理制度组织无法配合外在环境变迁?制度VS变动率行销管理常犯错误-3制度严格宽松不造当不适当适当适当高低变动率?行销组织及运作僵化无法配合外在环境变迁9行销实务诊断专题讲座第9页

行销管理常犯错误-3执行彻底不彻底成功Ⅰ失败Ⅳ成败看运气Ⅲ成败看运气Ⅱ适当不适当策略适当性10行销实务诊断专题讲座第10页

策略与执行误谬?成功区：行销策略适当且执行彻底，成功机率大。?成败看运气区：行销策略并不是很适当，但执行“相当彻底”成败端视竞争对手策略是否足够高明，普通说来成功机率会较大些。?成败看运气区：行销策略适当，但执行能力不足，那么成败端视运气，普通说来成功机率较低。?失败区：行销策略不适当，且行销执行能力不足，那么失败机率非常高。行销管理常犯错误-411行销实务诊断专题讲座第11页

全方面性平庸——行销经费分配方式?普通性作法?依品牌营业额分配?依历史数据分配?合理分配方式?依企业能力负担?依市场竞销分配?依产品任务导向分配?考量原因?目标达成难易程度?市场竞销情况?市场量及成长性?品牌在产品组合中地位行销管理常犯错误-512行销实务诊断专题讲座第12页

行销人员素质不足?流动率过高?行业了解程度不足，无法掌握市场特征?策略延续性不足，新人新政?行销组员之间共识性不足?市场调查资料利用能力不足?为调查而调查?无法Define问题点?利用市场调查资料于行销策略能力不足?缺乏足够行销know-how?商品知识不足行销管理常犯错误-613行销实务诊断专题讲座第13页

无法掌握消费趋势，适时改变行销策略?缺乏市场调查概念?不相信市场调查?误用市场调查资料?缺乏消费者使用态度和行为认知?对社会现象观察力不足?对人口结构变迁?消费价值观改变?政治、社会、经济、法令改变?缺乏品牌进阶概念行销企划上常犯错误-114行销实务诊断专题讲座第14页

缺乏策略性行销概念?缺乏中长久行销策略规