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设计心理学荆楚理工学院艺术学院Designpsychology设计心理学消费者心理与设计第1页

设计心理学是设计专业一门理论课，是设计师必须掌握学科。设计心理学是建立在心理学基础上，把人们心理状态，尤其是人们对于需求心理经过意识作用于设计一门学问。它同时研究人们在设计创造过程中心态。以及设计对社会及对社会个体所产生心理反应，反过来在作用于设计，使设计更能够反应和满足人们心理作用。序言设计心理学消费者心理与设计第2页

目录Contents第一章设计心理学概述第二章感知觉与设计第三章消费者心理与设计第四章审美与设计第五章设计思维与设计师心理设计心理学消费者心理与设计第3页

第3章消费者心理与设计一、消费者态度态度与消费者态度态度（attitude）是个体对一定对象所持有评价和行为倾向。所谓消费者态度是指消费者在消费活动对于某一个或某一类商品或服务所持有观点和行为倾向。设计心理学消费者心理与设计第4页

（一）消费者态度组成：消费态度是一个内在心理结构，它由三个成份组成：认知成份（信念），情感成份（感觉），行为成份（行为倾向）。成份起因成份表现态度刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其它态度对象认知成份情感成份行为成份对于事物详细或整体信念对于事物详细或整体情感或感觉对于事物详细或整体行为意向对于态度对象总体倾向设计心理学消费者心理与设计第5页

因为消费态度是在长久社会实践中逐步积累形成，态度形成早期相对轻易改变，一旦形成、巩固，则含有相正确持久性和稳定性。针对性特征（二）消费者态度特征:态度不是与生俱来，是后天习得。习得性在消费活动中，消费者所持态度取决于商品或服务对自己含有价值大小。价值性因为消费态度是在长久社会实践中逐步积累形成，态度形成早期相对轻易改变，一旦形成、巩固，则含有相正确持久性和稳定性。稳定性消费者态度是消费者内在心理过程，它即使制约着消费者行为趋向，但并不直接表现出来，无法直接观察。间接性消费者态度一元化表现为从肯定到否定，从正到负连续状态，态度改变也是沿着这种从正到负链条进行。一元化设计心理学消费者心理与设计第6页

消费者态度适应性功效，主要是强调消费者社会性。适应功效作用（三）消费者态度在消费行为中作用:消费者在购置活动中，以形成态度能够使消费者在众多商家、商品中，将购置意向直接引导到消费者持必定态度目标上，使消费者优先购置其持有必定态度商家、商品。导向功效识别功效又称认知功能，在必定态度倾向作用下，能够提升认知和学习主动性，消费者更愿意去认知和接收其喜爱企业、品牌、产品、服务等信息。识别功效消费者态度含有价值表现功效，它表达了消费者关键价值观或自我观念，一个人对某种商品态度，不但仅取决于产品本身功效，而且还在于这种商品代表了其是哪一类型消费者。价值表现功效当消费意图或消费行为与其它个体、群体不一致，或与通行价值标志发生冲突时，消费者能够经过坚持原有态度保持个性完整，或适当调整和改变本身态度方式，求得与外部环境友好，从而保持心理平衡。自我防御功效设计心理学消费者心理与设计第7页

经过设计刺激将消费者低强度或隐形需要与动机，转化为高强度或显现需要与动机，从而对相关联产品产生兴趣和主动态度。需要与动机唤起设计说服策略（四）消费者态度改变与设计说服:设计应为消费者创造价值和合理性，在设计中强调满足消费者设计需要和能给消费者带来价值利益产品属性。价值说服设计情感说服，是指经过设计唤起消费者情绪与情感共鸣。情感说服消费者都是处于其特定文化、社会背景中，消费态度形成自然受到文化影响。文化说服设计行为说服是指利用消费者好奇、表现、求实惠等心理需要，吸引消费者参加到产品设计、使用等过程中来，并设法使消费者满意。行为说服说服与设计说服说服是以合理阐述引导他人态度和行为趋于预定方向。设计说服是指利用设计来引导消费者态度和行为趋于预定方向。设计心理学消费者心理与设计第8页

第3章消费者心理与设计二、消费行为与决议消费行为是指消费者为满足本身需要而发生购置和使用商品行为活动。它是社会活动中最含有普遍性一个行为活动，是行为体系中不可分割主要组成部分。设计心理学消费者心理与设计第9页

（一）消费行为模式消费行为模式是指表现消费行为过程中全部或局部变量之间因果关系理论描述。因为消费行为是人行为一个组成部分，所以，人普通行为模式也适合用于消费行为，即S-O-R模式。设计心理学消费者心理与设计第10页

（二）消费行为类类消费者普通依靠过去购置经验和消费习惯采取消费行为，他们会因为对某个品牌、商品或某家商店信赖、偏爱而产生经常、重复购置行为。习惯型这类消费者善于观察、分析、比较。在每次购置前，已经广泛搜集了所购商品相关信息，了解市场行情，进行仔细研究比较后才慎重作出消费决议。理智型这类消