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产品分销策略

销售通路

知识学习目标

1．了解产品营销渠道的定义和功能

2．掌握营销渠道的影响因素和模式

产品分销

一、分销的定义与职能

二、分销模式

三、分销的方案

四、客户在分销中获得的好处

五、分销的维持

一、分销的定义与职能

1、定义：是指使某种产品和效劳顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。即：产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。包括参与供产销全过程的企业和个人，主要有生产者、批发商、代理商、零售商等。

一、分销的定义与职能

2、职能：能消除产品与使用者之间别离的矛盾

〔1〕交易、是完成产品的交易任务

〔2〕研究、收集制定方案和进行交换所必须的信息，不断开掘需求潜力

〔3〕促销、进行商品的说服性沟通

〔4〕接洽、寻找可能的购置者与之进行沟通

〔5〕配合、满足顾客的需求与欲望

〔6〕品牌、占据更大的销售空间和有利的地理位置，实现营销推广和形象传播功能，塑造产品形象和企业形象，强化用户对产品的知名度与满意度

〔7〕人才、吸纳人才

二、分销模式

1、分销渠道因素

2、分销模式

a、直营代理

b、经销商模式

C、代理商模式

D、垂直模式

E、水平模式

F、多渠道

1、分销渠道因素

a、营销建设目标

b、产业属性

c、市场类型与状况

d、流通体系

e、企业的资源、能力及战略目标

f、产品特点

2、分销模式

a、直营代理

直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者。

优点：与顾客建立一种直接的关系，厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客效劳。

适用条件：公司需拥有一个庞大和复杂的全球信息和通信网络；需建立一支优秀的销售效劳渠道；需在广告上投入很大的资金。

2、分销模式

b、经销商模式：经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。

优点：生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。

缺点：企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。

2、分销模式

C、代理商模式：通过合同契约形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。

代理商按照是否有独家代理权可分为独家代理和多家代理。

代理商按是否有权授予代理权可以划分为总代理和分代理。

优点：节省厂家的财力，提高销售效率。

三、分销的方案

1、影响因素：如何确定到达目标市场的最正确途径

a、企业特性

b、产品特性

c、顾客特性

d、中间商特性

e、竞争特性

f、环境特性

三、分销的方案

2、分销渠道设计

a、确定目标与限制

b、明确各主要渠道交替方案

c、评估各种可能的交方案

四、客户在分销中获得的好处

1、产品本身利益

2、促销活动价格差利益

3、促销活动带动其他产品利益

4、产品知名度带来的利益

5、产品效劳给客户带来的方便

五、分销的维持

为促进渠道成员实现渠道目标，争取建立长期的合作关系，分销能够维持，对客户采取鼓励措施。

1、直接鼓励：以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员，具体措施如下。

a、时刻关注市场，根据市场需要开发新的产品，向客户提供适销对路的产品，并大力促销、派专业销售员进行销售推广。

b、针对客户实际销售业绩，制定合理的折扣政策。

C、设立合理的奖惩制度，鼓励客户多销货早回款。例如，在一定时期内，客户销售累计到一定数量，给予他们一定数量的返利。

d、公司采取积极的营销策略，通过电视、电台、报刊杂志等媒体发布广告，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。

五、分销的维持

2、间接鼓励：间接鼓励指公司通过非物质或非金钱奖励激发客户的经营积极性。

a、根据产品技术含量等情况，向客户提供技术指导、宣传资料、举办产品展示会、指导产品陈列、帮助客户培训销售人员或邀请客户派人员参加本厂的业务培训等，以支持其开展业务活动，提高专业水平，改善经营管理，促进产品销售。

b、建立标准的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的管理，协助销售人员及时了解客户的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。

C、与客户建立企业战略联盟，以管理分享来促进渠道商经营效率的提高，并以此建立长期稳定的合作关系。