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文旅地产项目规划设计策略

摘要：随着我国新型城镇化的进一步发展，以及人口老龄化和疫情常态化，“逆城市化”趋势表现为都市人在寻求以旅居和康养功能为主的第二居所。本文总结了我国地产项目的发展概况，提出文旅地产将成为地产行业转型升级的热点。笔者根据考察经历，分析了文旅地产项目的规划设计策略。最后结合江宇梦想小镇的空间规划及设计、公服配套及业态组织情况进行系统分析，并客观评价了该项目面临的挑战。其突破点在于空间规划设计及推广模式合理有趣、公服配套及业态组合全面，以及管理服务与社区治理智能化、平台化、社群化。

关键词：文旅地产；第二居所；老龄化；规划设计策略

1引言

根据我国第七次人口普查结果，我国老龄化社会已经来临并将持续较长时间。此外，城镇化造成城市承载力面临巨大挑战。

城市集群效应必然会带来部分群体的“逆城市化”。城市生活成本高、工作节奏快、环境质量差，加上疫情影响，城市居民居住地越来越倾向于郊区，即第二居所。第一居所是指具备职住交通优势和商业生活设施配套的成熟城区，是都市人日常生活和长期居住地；而第二居所是以旅居和康养为主要功能，多选址于城市郊区或风景名胜区附近，具有环境优美、空气清新、人口密度低等特点[1]，居民多于周末或节假日使用。

此外，随着永久基本农田以外的农用地转为建设用地的审批事项授权到地方，用地审批手续变得更为简便，利于第二居所的建设。另外，城郊地区或广大乡村地区的建设环境更为宽松、建设条件更优，适合发展康养产业。加上传统地产行业面临多项挑战，亟需转型。

2我国地产项目发展概况

传统地产行业的转型主要通过产业链延伸和综合开发两个方式。其中，产业链延伸包括提供物业管理和销售中介等增值服务，其本质是住宅基础上的扩展增值服务；综合开发是指开拓增量市场，包括养老地产、教育地产、文旅地产。

然而，养老地产和教育地产都有其弱势。由于老龄人的生活理念较落后、消费能力较低，养老地产往往出现供不应求、养老项目产品层次较低、服务水平较差等现象，最终变成针对老年人的普通住宅项目。而教育地产受国家政策影响较大，社会舆论压力大，如果未来全面取缔学区房，教育地产将不复从前。而随着新型城镇化的推进、人口老龄化的严峻、疫情影响以及大健康战略的施行，文旅地产将成为地产行业转型升级的热点。

本文研究的是自然资源驱动型文旅地产，即依托于优质的自然资源打造别墅、度假村、酒店等地产项目。自然资源驱动型文旅地产的核心盈利来源是销售或出租地产，模式单一，本质属于地产开发，所以其核心竞争力在于异质化和营运能力[2]。为此自然资源型文旅地产为不同层次人群提供吃、穿、住、游、购、娱等复合功能，能为游客、住客提供深刻的空间使用体验。

3文旅地产项目规划设计策略

笔者考察成都太古里、重庆新天地等几个较为出名的文旅地产项目后，发现它们都在空间规划设计及推广模式、公服配套及业态组合、管理服务与社区治理等方面有共同点。

3.1空间规划及推广模式合理有趣

一、选址在城郊。在新型城镇化和乡村振兴背景下，文旅地产项目往往选址在城郊，因为城郊地区有着广袤的土地和优质的自然资源，有条件提供低密度、低容积的产品，使之成为想要改善居住条件居民的理想第二居所。

二、空间布局趣味化。为增加文旅地产项目空间布局的趣味性，公共空间通过创建凸空间、积极空间，为空间使用者创造良好的交流场地；加强建筑小品、景观小品设计，营造良好的空间氛围；强化道路组织及社区家具设计，合理搭配道路植被景观等。以此增加空间吸引力，促使人们愿意长时停留。

三、销售模式创新。通过网络直播平台、城市展厅地推布局等线上营销+线下推广，创新销售渠道，尤其要重视加强口碑营销、开展海客群战术，延长项目的生长周期。

3.2公服配套及业态组合全面

一、公服配套更为体系且智能。文旅地产基于客群需要，从产业体系为住户提供多种类户型、物业和完善的配套，提高家电、家具等居家配置的智能化水平，形成“地产+”的发展模式，其核心竞争力转向公共服务设施配套体系建设。

二、先旅游后地产。文旅地产的盈利来源主要是地产销售和旅游经营，首先是旅游经营。通过旅游经营打造品牌，进而带动地产销售及相关产业的发展，将旅游资源向地产价值转变，再通过地产的租售快速回笼资金。

三、产业融合。文旅地产要适时谋划区域旅游休闲产业格局，吸引客源。建构房产融一体化和服务整合平台，以旅游为龙头和重要通道、地产为基本骨架，实现旅游+多产业融合发展的房地产综合开发模式[3]。

3.3管理服务智能化、平台化、社群化

一、管理服务智能化。文旅地产的管理服务强调以互联网技术、大数据、云计算等新技术应用为基础，结合客户的移动轨迹分析客流分布情况，进而全面准确地了解租户的经营状况，以优化商场运营。

二、管理服务平台化。整合外部资源，通过建设优质平台来进一步提升管理服务水平，积极创建开放的社区化交互平台