客户关系管理.pdf

1.客户关系管理产生的动因

①管理理念的更新：成本与规模优势，市场价值和品牌优势，信息价值，网络价

值化。

②企业需求的拉动：越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自

动化和科学化，这是客户关系管理应运而生的需求基础。

③科学技术的发展：计算机、通信技术网络应用的飞速发展使上述需求不再停留

在梦想阶段。

2.SCOPE模型（掌握）：供应商supplier，顾客customer，企业所有者owner，

合作伙伴partner，员工employee

C:顾客/竞争P:既包括渠道商，又包括任何有利益关联的伙伴关系者。

3.客户关系的类型

①基本型，即销售人员把产品销售出去以后就不再与客户接触。

②被动型，即销售人员把产品销售出去以后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意

见时联系企业。

③责任型，即销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求、

有何缺陷或不足、有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客

户的要求。

④能动型，即销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产

品的信息。

⑤伙伴型，即企业不断努力协同客户，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实

现共同发展。

例如:一家生产日用化妆品的企业，它与个人客户之间常会建立一种被动型的客

户关系，企业设立的客户服务机构或联络中心将听取客户的意见，处理客户投诉

以改进产品，但这家企业同大型超市和连锁的美容业之间可能建立一种伙伴型的

客户关系，实现产销企业之间的互惠互利。

4.客户价值的内涵（菲利普·科特勒的客户让渡价值）

菲利普·科特勒提出客户让渡价值的概念，他认为客户让渡价值是指总客户价值

与总客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组

利益。而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费

用。总客户价值包含了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面。总

客户成本则包括了货币价格、时间成本、精神成本和体力成本等四个方面。

5.客户终生价值的计算

CLV表示客户终身价值的净现值，Ri表示第i年该客户为企业贡献的净现金流量，

r表示贴现率，n表示客户关系生命周期的年数。

6.客户资产是企业所有客户终身价值折现现值的总和。对大多数企业来说，客户

资产是企业价值最重要的组成部分。

客户资产=客户基础*客户终身价值

7.客户生命周期是客户流失率的倒数。

客户流失率=客户流失数/消费人数*100%

8.客户流失的原因分析

①企业自身原因导致的流失

1）产品或服务缺陷导致客户流失；2)企业诚信问题导致客户流失；3）客户管理

疏忽导致客户流失；4）企业形象问题导致客户流失；5）企业人员流动导致客户

流失

②客户原因导致的流失

1）竞争者的吸引导致客户流失；2）社会因素导致客户流失。社会因素包括社会

政治、经济、法律、科技、教育、文化等方面的政策；3）客观原因导致的客户

流失

9.客户互动的内容包括信息、情感、意见或建议。

客户互动管理的主要特点①双向互动；②客户体验；③员工促进；④组织改善

10.客户互动管理的前提

①员工的有效性；②流程的有效性；③信息技术的有效性

11.客户金字塔分级模型

该模型对客户划分了四个层级，分别是金质客户（1%）、银质客户（19%）、铜质

客户（30%）和铁质客户（50%），金质客户和银质客户构成企业的关键客户。

12.对客户进行分级的必要性：企业只有对客户进行分级管理，才能强化与高价

值客户的关系，降低为低价值客户服务的成本，也才能更好地实现所有客户利益

最大化的同时，实现企业利润最大化。

13.客户关怀的内容

①售前的客户关怀；②售中的客户关怀；③售后的客户关怀

14.客户关怀的方法（理解）

①主动电话营销：企业充分利用营销数据信息，通过电话主动拜访客户和推荐产

品，以便达到充分了解客户需求的服务理念，同时也有助于提高销售机会，挖掘

潜在客户。

②网站服务：通过网站和电子商务平台，企业可以提供及时且多样化的服务。

③互动中心：互动中心是一种利用现代通信网和计算机网进行集成并与企业整体

流程巧妙融为一体的、完整的交互式综合信息服务系统，通过高素质的座席代表，

使用一个公开的电话特服号码提供对客户的电话服务。

15.如何进行客户分级

不同的客户带来的价值不同，应区别对待；

企业的资源有限，应该根据客户的不同价值来分配；

不同的客户有不同的需求，企业应该分别满足；

客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提。

16.客户关系的选择（P1