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服務業行銷……ServicesMarketing在過度溝通的社會中，企業致勝之道就在於建立符合消費者期望的定位。此定位必須審慎考量公司及競爭對手的優劣勢。-AlReisAndJackTrout

Chapter3服務定位策略

第1節尋求競爭優勢?服務業競爭趨烈是關鍵。?集中與區隔市場是服務企業成功的重要核心概念，此概念可以找出在服務運作過程中哪些是策略性的重要因素，並且將資源集中於此。?集中的範圍可由兩個構面組成：?市場集中性(marketfocus)?服務集中性(servicefocus)Chapter3服務定位策略

圖3-1服務的基本集中策略Chapter3服務定位策略

第2節以市場區隔作為集中策略之基礎?市場和次級市場區隔?確認並選擇目標市場?特定市場區隔發展服務觀念?重要性與決定性Chapter3服務定位策略

?市場和次級市場區隔?針對特定區隔市場中的顧客，提供比較類似的服務來達到規模經濟。?大量顧客化(masscustomization)策略，提供廣大的客相對低價卻擁有許多個人化因素的服務，此一策略可以透過提供標準化的核心品，再輔以一些額外的附屬性服務來滿足個別購買者的需求。Chapt服務定位策略er3

?確認並選擇目標市場?對任何企業都很重要的行銷課題是：如何掌握某些市場區隔並提供比其他的市場區隔還要好的機會。?如何選擇目標市場(顧客)？Chapter3服務定位策略

?特定市場區隔發展服務觀念?同樣的個別消費者可能會根據以下幾點來設定不同屬性的優先次序：?使用該服務的目的?誰做決定?使用時機(一季╱一週╱一天的什麼時候)?個人獨自使用或和團體一起使用?團體的組成份子Chapter3服務定位策略

?重要性與決定性(determinantattributes)?行銷研究人員的任務在調目標區隔市場中的消費者，找出他們在決策過程中選擇企業的重要因素，以及作決策時屬性之間的相對重要性；同時也需了解競爭者在這些屬性上的表現如何。?以上這些分析對於企業在發展定位或重定位活動時是相當重要的。Chapter3服務定位策略

第3節創造競爭性定位?定位係企業為本身的品在市場上建立並維持獨特地位的過程。?目標、唯一、區隔、集中?讓競爭者退出！?文案定位與品定位?定位在行銷策略中的角色Chapter3服務定位策略

?文案定位(copypositioning)與品定位?多數行銷人員會將定位與行銷組合中的溝通要素聯想在一起，這個觀點在整合性品行銷中廣泛地被採用，例如醒目的廣告、促銷、及宣傳等。?「定位」在發展市場行銷策略中，並不只是藉著一些形象或模糊的承諾來作競爭，更重要的是了解顧客作決策的實質屬性。Chapter3服務定位策略

?定位在行銷策略中的角色?結合市場分析、競爭分析、公司部分析?定位錯誤，可能導致的不良結果：?組織(或品)會被帶入一個面臨與強大競爭者正面衝突的定位。?組織(或品)會被帶入一個需求過少、沒人願意進入的位置。?組織(或品)定位過於模糊，以致消費者無法分辨其特殊屬性為何。?組織(或品)在市場中沒有定位，因為消費者根Chapter3本沒聽過。服務定位策略

第4節組織部、市場及競爭者分析Chapter3服務定位策略

?預測競爭反應?從事規劃之前，管理者應該考慮到競爭者也在追求相同市場定位的可能性。?預測可能的競爭反應，最佳方法即是了解所有現有的和潛在的競爭對手，並藉由對每一個競爭者作部的整體性分析，站在他們管理當局的立場來加以考量。Chapter3服務定位策略

?定位的演進?定位必須隨著時間而演進，以便反應轉變中的市場結構、技術、競爭活動及企業本身的成長。?企業可增加或刪減服務，以及區隔市場使自己重新定位。有些企業透過縮減服務範圍來使自己更集中，有些公司則擴張服務範圍來增加銷售及吸引新顧客。Chapter3服務定位策略

第5節運用定位圖來發展競爭策略?發展定位圖(positioningmap)，有時被稱為知覺映像圖(perceptualmapping)，是一種利用圖解方法來描述替代商品之間的消費者知覺。?定位圖之運用：以旅館業為例?使用定位圖來透視競爭者的狀況Chapter3服務定位策略

圖3-4貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖：服務水準vs.價格水準Chapter3服務定位策略

圖3-5貝爾維爾地區的主要商務旅館定位圖：位置vs.實體豪華程度Chapter3服務定位策略

圖3-6貝爾維爾地區的主要商務旅館新結構定位圖：服務水準vs.價格水準Chapter3服務定位策略