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基本内容概述

（一）市场分析的作用与过程

市场分析主要是指对市场调查的数据采用定性与定量方法进行分析，以便得出具有市场价值

的信息。市场分析的基本结果都是以市场研究报告的形式表现出来。市场分析的需求对象主

要是利用行业分析(汽车行业、证券市场、资本市场等)、企业需求分析、企业竞争对手分

析、市场营销分析等进行决策的各类用户。

市场分析可以在以下几个方面发挥重要作用：市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业

的发展创造条`；市场分析可以成为企业强化或控制销售业绩的辅助工具；市场分析可以

帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法；市场分析可以建立企业与消费者的联系。

市场分析的过程包括六个方面：定义市场营销中存在的问题并明确市场研究或分析的目标；

分析市场中存在问题的影响因素；收集与研究目标相关的信息和数据；处理数据并确定解决

问题的最佳方案；根据最佳方案制定相应的市场营销计划并加以实施；对实施方案的评价、

调整和改进。

（二）市场分析的内容与方法

从研究目的考察，市场分析的路径总是从宏观到微观，其主要内容包括以下领域：市场环境

及其变化趋势分析；市场景气分析；消费者行为研究与市场细分；市场需求的衡量与预测；

顾客满意度研究和市场反应研究。

所有不同类型公司提供的市场分析或研究报告，可以分为以下几类：

根据出版的时间特点进行分类，可区分为定期报告和不定期报告；根据研究对象覆盖的范围

不同，可以分为宏观报告和微观报告；根据研究内容或主题不同，可以分为市场份额研究报

告、市场销售量研究报告、市场定位研究报告、品牌满意度研究报告等等。

常用的市场分析方法主要包括：数据描述与表现方法；假设检验方法和现象之间相依关系分

析方法。

基本内容概述

（一）二手资料和定性究数据

二手资料是因其他目的已经收集好的资料。二手资料的优点是容易得到、费用相对比较

低、能较快地获得。由于二手资料是为其他目的而不是为手边特定的问题而收集的，因此，

二手资料在解决当前问题方面存在缺陷。二手资料的缺陷主要体现在：资料的相关性和准确

性不够、收集数据的目的、性质和方法不一定适合当前的情况、二手资料可能过时而缺乏准

确性。

二手数据的采集称为文案调查。文案调查是指利用内部与外部(公开与未公开)的各种信

息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法。

与实地调查相比，文案调查具有自己的特点。

二手资料中，企业内部与外部资料可以根据不同的情况采用不同的方法进行收集。

资料的查询方法中主要的是文献性资料的查询方法。常用的查询方法有参考文献查找法和检

索工具查找法两种。

二手资料的评价包括两个方面：一是关于数据收集过程基本信息的评价；二是关于数据收集

质量的评价。综合起来包括：可靠性、目的性、技术性、误差水平、内容的合适性和时效性。

二手资料按来源不同区分为内部数据和外部数据。

定性数据是指采用定性研究方法获取的数据。定性研究的方法依据调查目的是否隐蔽而区分

为直接法（非隐蔽）和间接法（隐蔽）。直接法中有小组（焦点）座谈法和深度访谈法。间

接法中有投影技法，因操作方式上的差异具体又可分为联想技法、完成技法、结构技法和表

现技法。小组（焦点）座谈法、深度访谈法和投影技法具有各自的优缺点。

（二）描述性究数据的获取与选择

描述性研究是市场研究中最常采用的方法，也是结论性研究的一种方法。其数据获取的方法

有调查法和观察法。

1.调查法。

调查法是指利用从总体中抽取的一个样本，采用设计好的一份结构式问卷，从被调查者中获

取需要的具体信息的方法。利用调查法采集描述性数据具有以下特点：

（1）一般采用随机抽样的方法；

（2）结构式直接调查；

（3）收集的数据比较可靠。

按照调查的管理实施方式，可将调查法分为三大类：电话调查、面访调查和邮寄调查。电话

调查可以分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查（CATI）。面访调查分为入户面访、拦

截式访问和计算机辅助面访（CAPI）。邮寄调查分为一般的邮寄调查和固定样本的邮寄“盘

努”。

不同的调查法采集的数据具有多样性和差异性，需要明确其特征。分析者一般根据十四个因

素进行比较和评价：即数据收集的灵活性、问答题的多样性、有形刺激的使用（显示产品的

样品、照片、广告或促销演示）、样本控制、数据收集环境的控制、实施力的控制、数据的

数量、回答（收）率、被调查者感受到的匿名程度（保密性）、社会合意性（客观需要）、获

取敏感信息的可能、可能