星巴克的市场细分和目标市场课件.pptVIP

1.什么是市场细分、原理依据？4.目标市场的五种选择模式。5.目标市场的三种策略方法。

市场细分：就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场区隔化。其理论依据是：消费需求的绝对差异性和相对同质性。市场细分战略：（1）目标市场选择战略（2）目标市场定位战略

目标市场：所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也即企业在细分的基础上，根据自身的特长意欲为之服务的那部分顾客群体。目标市场选择的五种模式1.市场集中化2.产品专门化4.有选择的专门化1.无差异市场营销

1987年，霍华德?舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。

★1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。★自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。

星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。扩展先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。价格定位“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；

（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心

（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。

星巴克与雀巢的速溶咖啡大战——经典案例就在星巴克宣布Via2011年即将登陆中国后不久，北京一些公交车站旁的路牌上出现了一则“每日进化论”的广告，那是雀巢为自己的奶香味速溶咖啡所做的新一轮营销。自1980年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新不断，却再没为速溶咖啡进行针对性营销。

星巴克于8月31日宣布了其产品目录中的最新成员——速溶咖啡。从九月底开始，顾客就能在位于美国和加拿大的所有星巴克门店中购买到名为“StarbucksVIAReadyBrew”的速溶咖啡。星巴克称，VIA与普通速溶咖啡有所不同，它更醇厚也更浓郁。也就是说，VIA接近于速溶咖啡形式的鲜煮咖啡

如果星巴克不具备突出的品牌溢价能力，Via在中国的上市或许不会引起太多关注。此前星巴克的影响力主要存在于以“体验”塑造的咖啡店文化，而Via闯入的则是陌生的速溶咖啡市场。在中国大陆，速溶咖啡的代名词是“雀巢”。

鉴于其明确的定位，星巴克在选址上只能先锁定一线城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在选址之前，星巴克会先对该地区的人口结构进行分析，确定有合适的顾客群后才会进入。在价格上，星巴克的定位是“多数人承担得起的奢侈品”，相比较麦当劳和85度C，星巴克的咖啡动辄二、三十元一杯。85度C行销总监钟静如告诉记者，85度C的咖啡采用“平价优质”的策略，最便宜的咖啡只要8元，最贵的14元，价格是星巴克的三分之一。而且所有咖啡都是采用瓜地马拉的咖啡豆，对于那些有喝咖啡习惯的人来说，85度C的咖啡很划算。麦当劳推出的“麦咖啡”，同样走平价路线，小杯7元，大杯8元，价格远低于星巴克，甚至比85度C还便宜。对此，85度C连锁店副总经理王建尧并不担心，“麦当劳推出‘麦咖啡’只会把饼做大，让更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85度C的主力产品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重点，所以影响也不大。”

今年3月份，这一全球咖啡巨头尝试着推出了9款茶饮品，其中包含了三种中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶。一个月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰乐、芝麻饼干、奇异果黑豆酸奶塔等。

——在星巴克你可以享受无限上网的乐趣

一、目标市场的正确选择

在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费