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《广告文案写作原理与技巧》笔
记
广告文案写作
《广告文案写作原理与技巧》
第一章广告文案
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求
第三章广告文案的写作准备
第四章广告文案的构思和思维激发
第五章广告文案标题和标语的写作
第六章广告文案正文和随文的写作
第七章系列广告文案的写作
第八章广告文案的语言艺术
第九章不同广告媒体的广告文案写作
第十章不同内容广告文案写作
第一章广告文案
*广告文案:广义的指广告作品的全部,不但包括文字,而
且包括图画等部分;狭义的指广告作品语言部分。
我们认为,广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文
字部分,还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝
本的那一部分。
*广告文案的市场取向:
一是促销力,即能够使消费者了解产品给自己带来的利益,
有效的促进产品销售的能力;
2
二是塑造力,即塑造品牌形象和企业形象,为产品长期销
售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:
信息性;理据性;情感性;生命性。
广告文案的文化意蕴:
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和
思想方式;
2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰;
3、广告文案需符合道德伦理,遵守法律法规;
4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种
流行文化;流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:
格调美;形象美;意境美;谐趣美;韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感,要求音节相称(如
双音节词相称)、平仄相间、合辙押韵、叠现有致(叠韵、
叠音)、响度适宜。
广告文案结构及分类:
结构:AIDCA模式
标题——引起注意——A(attention)
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副标——保持兴趣——I(interest)
正文——挑动欲望——D(desire)
口号——建立信心——C(conviction)
随文——促使行动——A(action)
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求
*广告文案立足点:
为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求和心理
渴望)寻找巧妙的语言表达。
方法:1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者,以
物性诱发人性;
2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点,或者说探求物
性与人性的共鸣点;
3、如果同质化产品较多,就要想办法在物性上附加人性
的内涵。
*广告文案的创作原则:
1、真实性原则:实事求是地描绘;准确清楚;
2、实效性原则:实用有效,找准卖点;拉近距离,亲和力
强;
3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特,既不能重复
和模仿别人,也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正
确的理解,他不是抛开广告目的的标新立异,而是在真实
4
性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴
着镣铐跳舞”。
4、和谐性原则:适合文化语境;符合整体构思。
*广告文案的写作要求:
KISS公式:Keepitsweetandsimple.(令其甜美并简洁)
简明扼要;打动人心;通俗易懂。
第三章广告文案的写作准备
广告活动程序:
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效
果评测
广告文案写作程序:
准备——构思——撰文——修改
*广告文案写作准备阶段:
1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能;明确产品
所处生命周期。
2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象;
了解竞争对手的情况。
3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动
机和接受心理。
4、对客户要求和感觉的把握:
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第四章广告文案构思
广告文案构思与广告创意的关系:
创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、
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