东方甄选(1797.HK)自营建设虽具长期增长潜力，短期盈利不确定性仍存，首予中性.pdf

2024年6月26日

东方甄选(1797HK)

目录

核心观点3

利润率有望在3季度触底，但短期投入力度仍存不确定性3

公司多渠道布局，自营品建设稳步拓展4

估值7

相对估值法7

风险9

多渠道布局流量10

抖音矩阵账号+淘宝直播+自有APP，非直播贡献亦在上升10

与辉同行直播间持续输出文化调性，品牌专场、外景直播是GMV重要抓手14

东方甄选主账号直播数据被部分分流，目前环比企稳，自营品、视频占比提升16

淘宝直播大促数据显示资源投入短期或有战略调整19

自有APP定位服务战略价值，仍在早期迭代阶段20

供应链建设打造自营产品长期增长空间22

迎合新中产消费群体对高品质性价比”产品的需求，看好刚需生活用品消费增长空间22

对比主要玩家，东方甄选自营品正在快速拓展阶段22

发挥直播优势，溯源提升品牌信任度25

区别于其他头部直播电商账号的核心观点26

对比交个朋友26

直播电商公司长期发展方向（即时零售、出海、文旅、下沉）仍在探索阶段29

财务预测32

下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM或2

2024年6月26日

东方甄选(1797HK)

核心观点

利润率有望在3季度触底，但短期投入力度仍存不确定性

我们通过新东方业绩披露估算，东方甄选2024财年3季度（截至2月29日）

净利转亏为2500万元（人民币，下同），扣除股权激励等非现金支出影响后，

估算调整后运营利润为6000万元，对应利润率为3%，同比下降17个百分点

我们认为利润率下滑的主要原因在于：

1）小作文”事件后主账号热度提升，为提升新用户留存及进一步打开自营品

知名度，主账号进行一系列品牌日加大促销力度，带动自营品销售规模提升，

预计对2024财年下半年自营品毛利率造成压力，我们估算东方甄选3季度毛利

润率同比下降9个百分点，其中自营品毛利润率下降14个百分点

2）公司继续拓展多渠道发展战略，增强公司长期增长稳定性，导致营销费用、

研发费用投入增加

我们认为，3季度为公司战略调整阶段，春节假期以后，公司运营逐渐回归正

常，专场直播的推进也更为积极我们预计利润率有望在3季度触底4季度

品牌日活动保持每周2天的频次（对比2023年12月的12天），促销活动逐渐

常态化，预计将推动毛利润率在4季度迎来反弹但自营品促销力度缩减乃循

序渐进，人员奖金亦或有所增长，预计短期利润率反弹力度仍存不确定性，我

们预计2024财年调整后净利润为6.9亿元，对比2023年的10.9亿元，对应利

润率下降14个百分点

图表1:预计2024财年下半年GMV保持高速增图表2:预计利润率有望在2024财年3季度触底

长

（百万人民币)GMV同比增速（百万人民币)

调整后经营利润调整后经营利润率

5,0004,28753%60%50060%

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