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小麦王啤酒的广告策划书（全案）

前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品小麦王啤酒，作广告策划力争提高小麦王在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对小麦王啤酒的广告策划书。

1，市场分析

（1）营销环境分析

1宏观环境分析

a总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元,01年全省城乡居民储蓄存款已达25784亿元全省社会消费品零售总额达341亿元特别是在哈尔滨市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大省内企业效益有所回升01年黑龙江省恩格尔系数为372%(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为573%,63年为397%,80年的为293%,而我国城镇居民81年食物支出占5666%,91年为538%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展

b总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2024年将超过1800亿有潜力至2024年人均啤酒将达至26%到2024年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%

我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降据国家统计局统计01年销售收入元,同比增长431%,利润为1702331万元,同比增长1756%而我省00年为143吨/,01年啤酒产量为13965吨/,同比下降为003%下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化

c产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建

d相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e市场文化背景

从酒类看,自古就有南黄北白之说而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2微观环境因素

a市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势

机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二产品分析：

1产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。）被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2产品质量分析

小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。

3产品价格

小麦王在超市价格为39元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。

4生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。

5外观与包装

包装上没有什么新意。

6以同类产品作比较

（1）以小麦王来说在价格上为39元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是21元和19元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。

而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，