连锁企业品类管理 李卫华 第四版 课件全套 模块1--4 品类定义与品类角色--- 品类战术制定.pptx

讲课人：XXX连锁企业品类管理品类定义与品类角色商品组织结构表破解人货匹配的魔方教学课件

01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录

RART01学习目标

学习目标素质目标：居民消费生活的变化提升学生的爱国情怀通过商品消费需求的分析提高学生的生活情趣和审美观通过了解连锁行业的功能价值增加学生的职业自豪感能力目标：能够确定商品结构的宽度和深度能够确定商品结构层级能够为中小型门店制定简单的商品组织结构表知识目标：掌握品类定义的概念及其影响因素熟悉品类定义与商品结构之间的关系掌握“用户-场景-痛点-需求-产品”的系统分析方法熟悉业态差异及战略定位对商品结构定位的影响了解购物决策树对商品结构的影响

RART02任务导入

任务导入FF公司是一家总部地?处东南沿海地区?的连锁零售企业，目前旗下有大大小小300多家门店，其中主要是便利店、标准超市、社区店业态，门店主要分布在江苏、安徽两个省，小王同学从进入该公司工作至今已经两年了，从今年开始他被公司从门店营运部门调整到商品管理部门，他目前每天的主要工作是作为助手，协助非食品部经理进行该部门的商品规划、采购和业绩推动。公司规划下一阶段要在某地级市的大学城开设一家面积为2000平方米的社区店，需要商品部们研究制定商品组织结构表，小王作为团队的一员参与该项工作，小王比较纳闷的一点是，公司已经开设了不少门店，直接把现有社区店的商品组织结构表拿过来用不就行了吗？为什么还要再次制定新的商品组织结构表呢？

RART03学习导航

学习导航商品结构的基本概念一三商品组织结构表二品类概述

一、商品结构的基本概念商品结构商店的经营范围、商品的分类组织、商品的具体组合01商品分类按照设定的原则，对企业经营的产品进行归类，划分成不同的组别和部门，便于对口管理02品类03品牌04单品05

（一）商品结构

（二）商品分类

（三）品类

（四）品牌

（五）单品

二、品类概述品类的定义01品类定义的影响因素02

通过品类定义将建立符合消费者需求的、同时可测量/可管理的商品组合品类定义过程消费者聚焦效率聚焦SKUSKUSKUService符合消费者需求的商品和服务对消费者具有重要性的商品和服务可管理可测量*品类(SKU组合)1234(一）品类定义品类是指购物者认为相互关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类产品；品类定义包括品类描述和品类结构；品类描述是用文字说明品类的特点；品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以确保产品能满足需求；品类定义的结果是商品组织结构表。

品类结构举例品类TeaNormalFlavoured品类小品类中-小品类1中品类CoffeeFoodbeveragesRGInstant中-小品类2PremiumDecafQualityNon-decaffBudg自身Non-budg自身DecaffNon-DecaffQuality

商品结构

（二）品类定义的影响因素零售商的定位；消费者需求；购物者购买决策树；品类发展趋势；零售商的管理需求。

零售商的定位

消费者需求目标用户是哪些人？-------用户用户在哪里做什么？-------场景她遇到了什么问题？-------痛点（落差）在当时她想到什么？-------需求用户需求如何满足？-------产品

购物决策树

三、商品组织结构表商品组织结构表的概念01商品组织结构表必备要素02商品组织结构表的整体设计03商品组织结构表制定整体步骤04

（一）商品组织结构表的概念

（二）商品组织结构表的必备要素多级分类编号多级分类名称单品数量与结构供应商数量

（三）商品组织结构的整体设计什么是商品的宽度？什么是商品的深度？商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及相关功能的细化和延伸。由于实际陈列位置的限制，体现商品结构的宽度，对小门店来说尤为重要！

商品结构的宽度与深度设置类别甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C

（三）商品组织结构的整体设计

（四）商品组织结构表的操作步骤通过业态定位确定基本的商品结构大框架；门店目标顾客轮廓描述及需求分析；商品组织结构整体设计；从品类领导性供应商或者专业的市场调研研究公司获得协助；根据竞争情况适当调整并最终确定商品组织结构

RART04综合训练

综合训练实训资料：某商业地产公司计划在学校所在大学城投资兴建一个建筑面积为8万平方米的商业地产项目（如果学