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调查问卷设计步骤与技术

□问卷设计步骤

□问卷设计技术

□决定每个问题的措辞

□问题的类型

□询问形式

□态度测量表法

□评价问卷的标准

□小结

【开篇案例】

撰写一份优秀问卷的要点

Ａ是中消研（CAE）公司市场研究部的副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。如果

你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改

的痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要

表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优

秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点：

（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO的意见是什

么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（PreferredProviderOrganization）。

如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针

对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接受的。

（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应答者给

出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如2001年的税前收入，2001年的税后收入，

2002年税前收入，2002年税后收入。

（3）不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。

例如，2003年您读了多少本书？需给出一个范围：①无；②1～10本；③11～25本；④26～

50本；⑤多于50本。

（4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新

车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要

让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。

（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、

态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应

答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。

（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会

导致模棱两可的问题和答案。例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化

吗？”如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为

“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或

两者都赞同。“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都

可以。

（7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反

映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例

如，“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示

出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？”

另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外

国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一

点；⑤大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只

有一项是增加。

（8）预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测

试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供

给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。

在访问类方法中，邮寄调查、留置调查都要采用问卷，面谈法、电话调查也可以采用问卷的

形式。因此问卷设计就成为调查前一项重要的准备工作。问卷设计的好坏，在很大程度上决

定着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到市场调查活动的成败。问卷设计的科学性在市

场调查中具有关键性意义。

问卷设计步骤

设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目

的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。具体可分

为以下几个步骤：第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题

的设计与选择。第二步，是确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向

难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。第三步，是问

卷的测试与修改。在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查