可口可乐公司市场环境分析.pdf

可口可乐公司是全球最大的饮料公司,是最早进入中国市场的跨

国公司，也是中国市场上最著名的国际品牌之一,在饮料市场上占主

导地位。中国现已成为可口可乐全球的第六大市场，将来即便不是其

最大的销售市场，也会是其最大的商业市场。进入中国二十多年以来，

可口可乐已成为老小皆知的畅销饮料，是中国社会繁荣的一部分。但

是，面对日益变化的市场环境，如果没有引起足够的重视，那再强大

的企业也将面临严峻的形势。

一．宏观环境

1.政治法律环境

中国“十一五”规划启动的新农村运动，必将进一步带来农村居民的

消费环境的改善与饮食消费的升级。可以预见，未来相当长一段时间，

国内食品饮料行业都将处于黄金增长期，中国将成为世界上食品饮料

企业屈指可数的成长沃土，国际巨头进入中国是必然选择。那么，可

口可乐也将迎来更多有实力的挑战者。

其次，由于国家经济安全意识的提升，敏感行业的外资并购变得

困难重重。而食品饮料行业的政策敏感度低，外资并购不容易触动敏

感神经。可以预见，未来外资并购将会更多地集中在政策敏感度低的

产业。另外，我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发

展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这

给可口可乐在中国的发展壮大提供了一个自由、开放、稳定、竞争的

中国市场以及良好的政治法律环境。

2.经济环境

现今的21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的

生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长

的物质文化需求的大环境中，国民经济在不断增长，人均消费水平也

在逐年增长。

中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。作为

世界上人口最多的国家，人口基数本身就表明中国食品饮料行业的吸

引力之大。同时，作为经济增长最快最为持续的发展中国家，中国食

品饮料行业的未来发展空间与增长潜力有目共睹。从饮料消费水平

看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远

没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力

巨大的朝阳产业。可口可乐公司应盯紧农村这块广阔的市场，扩大市

场份额，提高市场占有率。

3.社会文化环境

从习惯方面看：随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关

注健康，在这个健康意识抬头的时代，可口可乐几乎可以说是垃圾食

品。果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光，而

且随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为PET瓶饮料

更显潇洒时尚，具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁

饮料。

同时，俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动，将成

为未来果汁市场需求的新增长点，果汁成为畅销的产品受到全球消费

者的青睐和追捧，已成为世界消费的一大热点和世界经济的新靓点，

果汁行业前景十分看好。

从消费看，20011年各饮料产品之间存在极高的重叠性。各饮料

由于口味不同、功效不同，长期共存将是趋势；在碳酸饮料的消费者

中，29.7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁

和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶

饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者

特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果

汁消费者高收入的倾向最为显著。

以上资料可看出，健康饮品的兴起给可口可乐的生存空间产生巨

大影响。要想在众多竞争产品中脱颖而出，是可口可乐面临的最大挑

战。

从公益方面看：中国是一个拥有悠长历史的国家，非常注重一个

企业的文化的发展，同时也是一个很看重企业形象的国家。因此要在

中国建立一个健康的企业形象，一定要对中国的公益作出一份贡献；

让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象。可口可乐作为跨国公

司，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键，尤其是农村市场。

因此，置身于公益事业扩大自己的知名度与美誉度，为其塑造良好的

中国公民形象创造条件，是未来几年中国市场环境的需要。

4.技术环境

众多的原料生产基地与生产链，先进的技术工艺以及优秀的管

理、销售人员是现今作为一个有竞争力的企业必备的。不用多说，像

百事可乐、康师傅、哇哈哈、统一等企业也都具备强大的技术环境以

及危及到可口可乐的地位，另外，像一些当地小型的企业也在不断完

善自身的技术。面对各具实力的竞争对手，可口可乐公司应继续保持

并改进生产、销售技术，以提升自身的竞争实力。

二．微观环境

1.自身条件

作为全球最大的软性