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“‘网红’经济”，昙花一现还是未来趋

势

作者：刘阳

来源：《理财·经论版》2016年第6期

刘阳

4月21日，网络红人papi酱将在阿里巴巴拍卖平台开启“中国新媒体的第一次广告拍

卖”，拍卖当天中标的企业，在与papi酱协商后，可选在2016年5月21日后任意一周的星

期一，在papi酱视频主节目后的彩蛋位置获得一次定制的广告内容。此次广告拍卖的消息一传

出，就引起了整个传媒界的关注。

近期以来，随着一大批网络红人的出现，围绕“网红”生发的商业链条和盈利模式也浮出

水面，并被称为“‘网红’经济”。大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、

日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象，但对于经

济发展和社会文化生态而言，它究竟是一个美丽的泡沫还是代表着未来的走向？

一个迅速延伸的新业态

papi酱何许人也？在现实生活中，她是中央戏剧学院导演系在读研究生；在网络世界里，

她是在不到半年时间里迅速蹿红，个人微博粉丝超过760万人，总粉丝数超过1181万人的

“2016年第一‘网红’”。

2015年10月，papi酱开始在网上上传原创短视频，她以一个大龄女青年形象出现在公

众面前，对日常生活进行种种辛辣的点评和吐槽，此后，她每周一发布自己的视频节目。截至

3月20日，她的节目在各视频网站的总播放量达2.9亿次，集均播放量753万次。而就在不

久前，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共投资papi酱1200万元，这也是papi酱

拿到的首轮投资，其目前估值1.2亿元左右。

在流量变现成为互联网商业逻辑的时代，papi酱的商业价值奇货可居似乎是理所应当的，

但这把火到底烧成什么样，却让围观者好奇。据了解，papi酱两场广告招标情况沟通会的门票

每张8000元，每场100张，3月27日举行的第一次沟通会放票不久就被广告主、代理机构

抢购一空。其广告招标说明中规定，参加竞标的企业注册资金实际缴纳金额须超过300万元，

同时还需要先行冻结100万元的信用保证金，这也创造了阿里巴巴拍卖平台的纪录。然而，即

便如此高的门槛也没能阻挡企业对她的热情拥趸，部分企业甚至表示，将准备1000万元的资金

参与此次“新媒体广告第一拍”。

实际上，无论在国内还是国外，以papi酱为代表的“网红”都并非新生事物。国内，早

在10年前的网络论坛时代，芙蓉姐姐就在推手们的帮助下成名。此后，微博大V在自媒体时

代风起云涌，而如今，随着微信公众号、短视频、直播平台等更多自媒体平台的出现，越来越

多的“网红”出现在公众眼前，围绕“网红”衍生出的产业链也令人眼花缭乱：“网红”孵化

公司、“网红”培训班应运而生，“网红”推手、“网红”营销公司成为其背后的强大团队，

“网红”代言的产品、“网红”经营的淘宝店也收益大增……

一个崇尚个性传媒的时代

今年1月，百度发布的《“95后”生活形态调研报告》指出，1995年~1999年出生的

“95后”总量约为1亿人，他们从出生就与互联网为伴，与“80后”“85后”相比，他们

可谓移动互联网原住民。他们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽，最认同当下互联网

上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观，追求敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，热衷于弹

幕、美颜，聊天必备“表情包”。业内人士指出，作为移动互联网和网络社交平台最重要的用

户，以“95后”为代表的青年一代所具有的这种心态也为“网红”的成长提供了社会基础。

“说到底，‘网红’就是自媒体时代活跃在网络世界的明星，他们的出现改变了我们这个时代

的‘造星机制’，成名的门槛降低了很多。”一位媒体研究者说，过去，一位明星的成长需要

一个成熟的经纪公司或者团队来打造，要成为明星，首先要具备音乐、表演等方面的才艺，其

经纪团队也必须与演出、出版或影视企业及平面、电视媒体达成良好的互动合作关系，而“网

红”则不必受这些传统规则的约束，有个性、敢出位成了扬名的基本条件。“‘网红’不需要

他者来界定和赋予权力，他们需要面对的只有用户，这也是互联网对社会更深刻的平面化影

响。”

罗辑思维公司创始人罗振宇表示，罗辑思维在2015年就开始关注“网红”现象，而之所

以对“网红”作出如此高的判断并进行投资，最根本的是因为“网红”体现了媒体革命的趋势。

“上一代市场的核心资源是‘组织力’+