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浅析中国网红经济的监管制度

摘要：随着中国经济的快速发展，“网红经济”这一新兴经济形式

吸引了人们的眼球。互联网的普及也伴随着微博等社交媒体以及一

些视频直播网站的雨后春笋般地发展，网红的数量以及网红所集聚

的粉丝数量也不断增多，网红的影响力也渐趋强大。任何事物都具

有两面性，网红经济亦然，网红经济变现的过程中也在不断发生网

红经济传播失范现象，给社会和网络文化造成了不良影响。本文以

此为契机，研究中国网红经济的发展情况，并浅析其监管以使中国

网红经济走可持续的发展道路。

（一）中国网红经济概念

1.网红。网络红人是以互联网为载体因某事件、某行为或者某言行

被大量宣传和转播而被网民所关注的人。他们的走红皆因为自身的

某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、

偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的

追捧，成为“网络红人”。

2.网红经济。网红经济是以网络红人的品味和眼光为主导，进行选

款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行

定向营销，从而将粉丝转化为购买力。网红经济主要以电商平台淘

宝以及斗鱼、虎牙直播等网络直播平台为营销载体以实现购买力变

现的经济模式。

（二）中国网红经济的特殊性

1.“网红”大多来自边缘行业。网红所从事的行业众多，各行各都

有，且大多属社会经济中较为边缘的行业。其中游戏者、漫画创作

人、模特、作家、乐评影评所占的比例最高，其他人数较多的行业

还包括段子手、博主、演员以及导演等。

2.“网红”较多聚集在沿海或较发达地区。因为网红是一个新兴群

体，大部分人对此并不感兴趣。因此在大多数地方的传统观念中，

做网红就是不务正业。这从一定程度上限制了网红和网红经济的出

现。从道理上分析，对于网红而言，越处于沿海地区或经济较发达

地区，如浙江、上海、福建，北京、湖南、广州等地，当地经济发

展程度相对越高，接受度也就越高，网红出生和成长的环境越宽松、

开放和有利。反之亦然。

3.“网红”素质参差不齐。还有一点值得注意，即高学历网红群体

中毕业于知名大学的网红排行极高，如“种草能手尤马马”、“奶

茶妹妹”章泽天、“同道大叔”、“使徒子”等均毕业于清华大学。

当前的网络社会鱼龙混杂，各种人都有。不管你是高学历人群、低

学历人群，或是没有学历的人群，只要你具备某种特质，就有可能

触发网络。

二、中国网红经济特殊性产生的原因

（一）中国网红经济产生背

1.技术创新催生了网红经济。随着互联网技术的发展以及移动终端

设备在人们生活中的普及，更多人可以通过移动网络平台展示自己

和获取信息。这使得参与者的门槛不断降低，甚至只要有一部连

WIFI的智能手机就能进行网络直播和内容传播，有利于网红的兴起。

社交网络平台迭代为此提供了生存土壤，并建立起威力巨大的社交

传播网络，基于全新的内容生态逻辑，网络红人以某一垂直内容为

切入口，持续生产具有价值观的人格化内容，不断增长聚集核心受

众，借助适宜平台与格式实现内容的定制化与广泛分发，通过粉丝

的互动制造参与感并保持粘性，再通过粉丝的社交传播开始不断吸

引新用户进入，雪球越滚越大。

2.我国电商行业开始进入转型期。电商行业面临三大痛点。一、产

品同质化现象严重，难以符合新一代消费者对品质与个性化的要求。

网红淘宝店走定制化路线，可以满足顾客的需求。二、卖家与产品

品类众多，提升了消费者的时间成本。网红凭借时尚品味与专业能

力选款，为相同偏好的粉丝节省了搜寻成本，提高了购物效率。三、

流量获取成本高、转化率低。传统以平台为中心的流量分配模式导

致营销费用高，中小卖家难以负担。

3.供给决定需求，需求变得多元化。随着收入增长，人们文化娱乐

的消费变多，电视、上网亦成了消费项目。由于UGC（用户创造内

容）等技术创新导致内容的供给海量增加、而且价格低，用于消费

的时间也快速增长。

三、中国网红经济传播失范现象评述

（一）从娱乐到过度功利。在鱼龙混杂的网络上，正当的网络被极

端的利益心驱使，在此同时，商业因素对网络文化“泛娱乐化”倾

向更是起到了推波助澜的作用。在互联网上，只有最具有刺激性的

内容才能引来大量点击，为此，一些商业网站以及博主，网红直播

等为了提升浏览量获得经济收益，不惜打色情的擦边球，就连一些

大型的门户网站也未能免俗。

（二）偶像错位。从第一代的淘女郎卖图片教人搭配实现电商销售，

到第二代YY、9158的女主播和电竞主播（现在仍然很火），靠打

赏和平台进行分红，再到第三代社交媒体和自媒体催生的段子手写

手，他们都是只要有足够的粉丝（用户流量），最后都可以通