广告要素及其心理效应.pptx

第七章广告要素及其心理效应;第一节广告组成成份心理效应及创作标准;图像能够维持观众注意，其原因有三个方面：

第一，图像提供了丰富视觉刺激，因而能有效地把观众注意力从别方面吸引过来。心理学研究表明，人需要适当刺激量才能维持注意状态，当人面临情境刺激

第二，图像能适当地满足观众娱乐观赏需要。

第三，图像提供不停改变刺激。;2．强化受众对言语信息了解和记忆;;

3．起边缘说服作用

据广告心理学家佩蒂和卡西奥波观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服中心线索负载一些情报性信息，到达中心线路说服作用。不过相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。边缘说服是指利用非论据性信息如使用有吸引力人物、展示精美包装或配上悦耳音乐等，让受众将对这些边缘线索产生情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。比如在动感地带广告上，观众可能因为对名星周杰伦有良好印象，因而对动感地带产生良好评价。不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时，伴随时间延长，这种作用将逐步消减。

由上述关于广告画面心理功效分析描述可见，画面设计制作是相当主要。关于画面怎样进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出以下广告视觉表现标准。;;;;;;广告要素及其心理效应;二、语言

广告语言包含标题、文案、口号和讲解词等，是广告必不可少主要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广告语言在广告中主要作用有以下三个方面[7]：

1．传递商品或服务信息关于什么是广告所欲传递信息，或者说广告信息主要是指什么，著名广告研究者雷斯尼克和斯坦恩（1977）在对广告进行广泛研究基础上，概括出14个方面。它们分别是[8]：

⑴时间地点：产品在哪里购置，什么时候能够购置。

⑵功效用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品使用效果好到什么程度。

⑶质量：区分于其它竞争产品特点，包含对工艺、技术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面客观评价。

⑷价格：产品值???少钱，满意价格多少。

⑸独立研究：由独立机构提供关于产品研究结果。

⑹担保：产品购置后有什么确保。

⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。

⑻组成成份：产品由什么组成，包含什么成份或要素；产品内包含什么从属品目。

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;广告要素及其心理效应;广告诉求;2．广告语言是广告实现“二级传输”基础

①媒体覆盖面。覆盖面大，传输面也大，反之亦然。比如中央电视台、人民日报、中央人民广播电台都是覆盖全国，传输面均相当广泛。其它电台、电视台和报纸普通只覆盖某一地域，传输范围相对小一些。

②广告刊播位置。报纸不一样版面位置，电视不一样时间位置，其阅读率、收视率也不一样。所以说广告刊播位置不一样，传输效果也不一样。

③广告本身创作水平。优异、新奇广告，能够吸引读者、听众和观众。没有吸引力广告，则会使受众视而不见，听而不闻。

④“二级传输”。这也是一个相当主要原因。这里我们所谓“二级传输”，是指媒体把信息传递给一些受众之后，由这些受众深入把信息传递给其它受众过程。广告可能因为前面几个原因都把握得好而吸引大量受众，但客观地说，真正接触到某一广告受众依然是有限。所以，假如能让接触过广告受众将广告信息深入加以传输，那么传输面和传输效果必将大大地提升。;广告要素及其心理效应;3．借助于语言，广告效果才得以持久

广告语言是印刷广告、广播广告创作关键，对于电视广告也十分主要。为了有效发挥广告语言功效和作用，罗斯特和佩斯归纳出以下广告谴词造句创作标准，可供文案创作者借鉴[。

①关于标题或附标题创作标准

A.限制在3－8个词；

B.强调名词、形容词及个人相关词；

C.把商标名称置于最终；

D.不要用悬而未决问题。霍华德和巴里（HowarBarry）1988年调查101名美国广告代理企业创意总监，关于印刷广告疑问标题利用。72%人指出，没有什么产品最适合于疑问标题利用[11]。

E.不要命令或要求。

②关于文案或讲解词创作标准

A.利用简单或熟悉词；

B.利用高意象（详细）词；

C.利用主动句而不用被动句；

D.利用必定句而不用否定句；

E.不要利用模棱两可词或双关词。;三、音响

音响包含音乐和效果声。因为普通广告都是以音乐为主，所以下面我们着重探讨音乐心理功效。音乐心理功效主要表现在以下几个方面

1．辅助画面和讲解词塑造出某种情感气氛

2．唤起人们注意

3．加强广告信息记忆

4．发挥边缘说服作用

广告心理学家帕克（Park