网络营销 第3版 PPT课件 项目2 网络市场调查.ppt

***项目2网络市场调查机械工业出版社网络营销目录任务01网络消费者行为分析任务02网络营销市场调查学习目标知识目标1）识记网络消费者的定义；2）熟识网络消费者购买动机以及网络市场调研的内容；3）牢记网络消费者的购买过程以及网络市场调研的方法。能力目标1）能预测消费者动机行为，会引导消费者消费；2）能够设计网络市场调查问卷；3）能对调查问卷进行推广，并统计整理调查数据结果。素质目标1）能与团队成员协作开展网络市场调查；2）培养学习者的逻辑思维能力、数据分析能力。任务01网络消费者行为分析不同的调查结论案例导读——不同的调查结论美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售到这个岛国。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”

公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”

公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”资料来源：/articlehtm案例导读——不同的调查结论案例思考：1）三个人的结论为何不同？2）这三个业务员的结论哪个更好？为什么？相关知识——1.网络消费者的定义资料来源：CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》网络消费者是以互联网络为工具手段而实现消费和购物等活动的消费人群，是网民的一部分。图2-1中国网民规模和互联网普及率相关知识——1.网络消费者的定义图2-22017-2021年网络支付用户规模及使用率我国网络支付用户规模达9.04亿，较2020年12月增长4929万，占网民整体的87.6%。网络支付业务量保持稳定增长态势，支付服务壁垒逐渐打破，互联互通进入新发展阶段。资料来源：CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》相关知识我国网络购物用户规模达8.42亿，较2020年12月增长5968万，占网民整体的81.6%。如图2-3所示。同时，我国网上外卖用户规模达5.44亿，较2020年12月增长1.25亿，占网民整体的52.7%；在线旅行预订用户规模达3.97亿，较2020年12月增加5466万，占网民整体的38.5%。图2-3网络购物用户规模及使用率资料来源：CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》相关知识2.网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能促使消费者产生购买行为的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神或感情方面的需求。需求或欲望购买动机购买行为根据顾客购买商品的原因和驱动力的不同，网络消费者的购买动机可分为：1)情绪动机2)情感动机3)理智动机4)惠顾动机相关知识3.影响网络消费者购买的主要因素（1）产品的特性（2）产品的价格（3）购物的便捷性（4）安全可靠性任务应用——网络消费者购买行为决策作为网络消费者，其购买过程可分为以下五个阶段：确认需求、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价。确认需求01信息收集02比较选择03购买决策04购后评价05了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度及刺激诱发的因素，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下3个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。购后评价往往