《汽车营销技术》项目三任务1 (1).pptx

项目三

汽车市场细分与目标市场定位

现代市场营销非常重视市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），即STP营销。由于消费者的需求千差万别，企业无法为所有用户提供服务，因此，企业应该对市场进行细分。在市场细分的基础上确定目标市场。项目导入掌握汽车市场细分的步骤。掌握目标市场的策略和模式。掌握市场定位的步骤和策略。最终目标促成目标能够运用所学知识，简单地进行市场细分和目标市场选择，进而确定目标市场。能够根据目标市场进行市场定位。

任务一市场细分

一、引导案例——

上海大众的市场细分目前，大众产品已经覆盖了A0级、A级、B级、SUV和MPV等各个细分市场。A0级（小型）轿车：全新Polo、晶锐Fabia等。A级（紧凑型）轿车：斯柯达Octavia明锐、Lavida朗逸等。B级（中型）轿车：NewPassat全新帕萨特、斯柯达Superb昊锐等。SUV：Tiguan途观等。MPV：Touran途安等。

一、引导案例——

上海大众的市场细分问题思考市场细分的作用有哪些？汽车市场细分的标准和步骤是什么？

二、相关知识市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。

（一）市场细分的作用①有利于企业开发新的市场机会。②有利于小企业开拓市场。③有利于企业确定目标市场。④有利于企业提高经济效益。⑤有利于企业调整营销策略。

汽车市场细分的步骤一般为确定产品市场范围、列举潜在客户的基本需求、分析潜在客户的不同需求及评价细分市场。（二）汽车市场细分的步骤

1．确定产品市场范围①根据《汽车和挂车类型的术语和定义》（GBT3730.1—2001），汽车市场可分为乘用车市场和商用车市场。②按传统的汽车分类划分标准，汽车市场可分为载货汽车市场、越野汽车市场、自卸汽车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场和轿车市场。企业应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。市场范围是根据市场需求确定的。常用的汽车市场分类如下。

1．确定产品市场范围③按汽车产品的性能特点不同，载货汽车市场可分为重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场、微型汽车市场；轿车市场可分为豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场、微型轿车市场。④按汽车产品的完整性不同，可分为整车市场、部件市场（含二、三、四类底盘）、汽车配件市场。⑤按汽车使用燃料的不同，可分为汽油车市场和柴油车市场。⑥按汽车销售时的新旧程度，汽车市场可分为新车市场、旧车市场、拆车市场等。

2．列举潜在客户的基本需求企业可从地理、人口、消费者心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3．分析潜在客户的不同需求企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，进而筛选出最能发挥企业优势的细分市场。

4．评价细分市场①判断细分市场是否有效；②是否能成为企业的备选目标市场。①可测量性②可进入性③可赢利性④可区分性⑤可行动性评价细分市场的目的成为企业的备选目标市场需要具备的5个条件

三、任务实践——

丰田汽车公司的市场细分请同学们判断丰田汽车公司有哪些细分市场？并列举出各个细分市场的主要车型。