消费者需求与动机.pptx

消费者需要与动机

消费者的购置行为模式：

是指消费者为了满足某种需要而在购置动机的驱使下，以货币换取商品的行动。

模式：需要-----购置动机----搜集商品信息------分析评价待购商品------购置决策------购置后评价。

第一节消费者的需求

第二节消费者的动机

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第一节消费者的需求

一、需求概述（注意需求与需要的区别）

1.需要的定义：是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。消费需要是消费行为的决定性原因。

2.需要产生的条件

（1）缺乏模式

（2）生长模式

（3）刺激可以引起需要：包括内部刺激和外部刺激

（4）诱因：是指也许引起需要或动机的原因。

3.消费需求：指消费者有支付能力的需要

二、需要的类型P107

（一）按照需要的来源分：天然性的需要与社会性的需要

（二）按照需要的对象分：物质需要与精神需要

（三）按需要的内容分：生理需要和心理需要。

（三）按照需要的发展规律来分：生存需要、活动的需要、交往的需要、发展的需要和成就的需要等。

三、需要的层次理论

1.马斯洛的理论：

马斯洛于1943年出版了《人的动机理论》，该书提出了著名的需要层次论。马斯洛的理论是心理学和行为科学的基础理论之一。

马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论

马斯洛的需要层次论

需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。

（1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可防止的最底层需要，也是推感人们行动的最强大动力。

（2）安全需要

它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足后来就要保障这种需要。

（3）归属和爱的需要（社交需要）包括

A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。但愿归属于群体或集团，并从中得到组员之间互相关系与照顾。

B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。

（4）尊重的需要。它可分为自尊、他尊和权力欲。这种需要得到满足能使个体感到自信、有价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自卑感、软弱感和无能感，甚至失去生活的基本信心。

（5）自我实现的需要。所谓自我实现，是指人都需要发挥自己的潜力，体现自己的才能，只有这样，人才会感到最大的满足。

（6）后来，马斯洛又补充了认识和理解的需要、审美的需要。

需要层次理论和管理措施对应表

需要层次

需要的名称

追求目标（诱因）

管理制度与措施

1

生理需要

薪水、健康的工作环境、各种福利

休息时间、住宅建设、福利制度

2

安全需要

职位的保障、意外的防止

雇佣保证、退休金制度、意外保险制度。

3

社交需要

友谊、团体的接纳

协商制度、奖金制度教育培训制度

4

尊重需要

地位、名分、权力、责任、与他人薪水相对高低

人事考核、晋升、表彰、娱乐

5

自我实现

能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作

决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议

2.麦克利兰的成就需要理论

成就需要理论美国哈佛大学心理学家戴维·麦克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。

他认为人均有三种尤其重要的需要：对成就的需要、亲和的需要、权力的需要。

3.阿德佛的ERG理论：

（1）详细内容：

E(existence)生存需要。

R(relatedness)互相关系的需要。

G(growth)成长的需要。

四、消费需求的基本特点

1.消费需要具有多样性：

（1）每个消费者的需要是多方面的；

（2）消费者对某一特定的对象有多种规定（价廉物美、经久耐用等等）

（3）不一样的消费者之间的需要存在差异性。

2.发展性：

（1）体现为消费需要的层次性：一般是由低层次-----高层次；由量-----质；由物质------精神的提高

（2）随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。

（3）受广告、现场的演示、社会的流行的影响。

附录1：

从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。

跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一种惊喜。

到了90年代，中国人重视提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的鉴定。

回忆家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一种事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。

附录2：

从60年代到90年代，城镇居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消