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消费者需要与动机
消费者的购置行为模式:
是指消费者为了满足某种需要而在购置动机的驱使下,以货币换取商品的行动。
模式:需要-----购置动机----搜集商品信息------分析评价待购商品------购置决策------购置后评价。
第一节消费者的需求
第二节消费者的动机
。
第一节消费者的需求
一、需求概述(注意需求与需要的区别)
1.需要的定义:是在一定的生活条件下,有机个体或群体对客观事物的欲求。消费需要是消费行为的决定性原因。
2.需要产生的条件
(1)缺乏模式
(2)生长模式
(3)刺激可以引起需要:包括内部刺激和外部刺激
(4)诱因:是指也许引起需要或动机的原因。
3.消费需求:指消费者有支付能力的需要
二、需要的类型P107
(一)按照需要的来源分:天然性的需要与社会性的需要
(二)按照需要的对象分:物质需要与精神需要
(三)按需要的内容分:生理需要和心理需要。
(三)按照需要的发展规律来分:生存需要、活动的需要、交往的需要、发展的需要和成就的需要等。
三、需要的层次理论
1.马斯洛的理论:
马斯洛于1943年出版了《人的动机理论》,该书提出了著名的需要层次论。马斯洛的理论是心理学和行为科学的基础理论之一。
马斯洛(A.Maslow)的需要层次理论
马斯洛的需要层次论
需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。
(1)生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足,则有生命危险。即它是最强烈的不可防止的最底层需要,也是推感人们行动的最强大动力。
(2)安全需要
它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要,当生理需要基本满足后来就要保障这种需要。
(3)归属和爱的需要(社交需要)包括
A.归属需要:“人是社会的动物”,都具有归属感。但愿归属于群体或集团,并从中得到组员之间互相关系与照顾。
B.爱的需要:同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚,异性之间的爱情。
(4)尊重的需要。它可分为自尊、他尊和权力欲。这种需要得到满足能使个体感到自信、有价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自卑感、软弱感和无能感,甚至失去生活的基本信心。
(5)自我实现的需要。所谓自我实现,是指人都需要发挥自己的潜力,体现自己的才能,只有这样,人才会感到最大的满足。
(6)后来,马斯洛又补充了认识和理解的需要、审美的需要。
需要层次理论和管理措施对应表
需要层次
需要的名称
追求目标(诱因)
管理制度与措施
1
生理需要
薪水、健康的工作环境、各种福利
休息时间、住宅建设、福利制度
2
安全需要
职位的保障、意外的防止
雇佣保证、退休金制度、意外保险制度。
3
社交需要
友谊、团体的接纳
协商制度、奖金制度教育培训制度
4
尊重需要
地位、名分、权力、责任、与他人薪水相对高低
人事考核、晋升、表彰、娱乐
5
自我实现
能发展个人特长的组织环境,具有挑战性的工作
决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议
2.麦克利兰的成就需要理论
成就需要理论美国哈佛大学心理学家戴维·麦克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。
他认为人均有三种尤其重要的需要:对成就的需要、亲和的需要、权力的需要。
3.阿德佛的ERG理论:
(1)详细内容:
E(existence)生存需要。
R(relatedness)互相关系的需要。
G(growth)成长的需要。
四、消费需求的基本特点
1.消费需要具有多样性:
(1)每个消费者的需要是多方面的;
(2)消费者对某一特定的对象有多种规定(价廉物美、经久耐用等等)
(3)不一样的消费者之间的需要存在差异性。
2.发展性:
(1)体现为消费需要的层次性:一般是由低层次-----高层次;由量-----质;由物质------精神的提高
(2)随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。
(3)受广告、现场的演示、社会的流行的影响。
附录1:
从“三大件”的历史变迁,可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代,中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。
跨入80年代,新的“三大件”:彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一种惊喜。
到了90年代,中国人重视提高生活质量,此时的“三大件”是什么呢?有人概括为空调、电脑、电话,有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备,更多的人则认为,今日中国人消费走向了多元化,很难再对“三大件”作出一致的鉴定。
回忆家庭耐用消费品发展变化的轨迹,我们可以看到这样一种事实:短短30年间,中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程,正在全力追求更有质量和品味的生活。
附录2:
从60年代到90年代,城镇居民的衣着状况也发生了较大变化,单调的蓝一色、灰一色、黑一色,青年人中的黄一色已逐渐消
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