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市场营销策划书（优秀3篇）

市场营销策划书篇一

一、绪论

随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速

度。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品

牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，

益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不

再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。益达在中国首推无糖概念，并

率先推出含木糖醇的无糖口香糖。经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，

更成为了保持口腔清洁的新方法。

在竞争日益加剧的现今社会，为了巩固益达在市场上的地位，益达采取了多种手段，其

中，益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。一些优质的广告，会让人

产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深

得人们喜爱的明星代言人加上好的产品，很容易让产品在同档行列中凸显出来，并使之赋予

时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。所以益达为口香糖产品做

了大量广告投入，而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著，为了深层了解益达广告策划，

我做了如下分析。

二、摘要

文章主要围绕益达口香糖的广告展开，在综合了市场形势与当前状况之后，对口香糖行

业，消费者，益达口香糖本身以及竞争对手情况进行了简单分析和总结，并对广告的策划进

行了分析，旨在深层分析益达口香糖的广告策划，最后总结出益达广告的策划的优劣之处。

三、市场分析

（一）行业分析：

近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争

激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意

识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。

随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和

机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护

牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。木糖醇是一种天然

甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身

的能量，达到防蛀护齿的作用。如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的

主要方向。

（二）消费者分析：

益达的消费者主要是具有以下特征的年轻人：

1、消费观念开放独立，追求个性；

2、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物；

3、不单纯追求“口腔清洁，保护牙齿”，而是在空虚无聊时就会想到嚼口香糖。

（三）产品分析：

益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球

无糖口香糖的第一品牌。在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，益达

还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。

益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。

目前行销中国市场上的“益达”口香糖产品包括：“益达”薄荷口味条装、“益达”柠檬口味

条装、“益达”蓝莓口味条装、“益达洁白”柠檬香梨粒装、“益达洁白”薄荷味粒装、“益达”木

糖醇冰凉薄荷口味粒装、“益达”木糖醇清爽草莓口味粒装、“益达”木糖醇蜜瓜味粒装、“益

达”草本精华木糖醇无糖口香糖粒装，以及20xx年3月上市的“益达”清爽西瓜口味条装。

在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；

由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡

淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。

“益达”木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的

认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的？益达？，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防

止蛀牙。”

另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖

口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助

预防龋齿。”

（四）竞争对手分析：

近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了乐天和好利友的冲击。

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