现代企业管理开展市场营销.pptx

第4章开展市场营销《现代企业管理（慕课版）》|俞燕李巧玲主编

4.1|市场分析与调研目录CATALOG4.2|选择目的市场4.3|市场营销组合方略4.4|整合营销的设计与传播4.5|项目实训——制定宏鑫产品营销方略

市场分析与调研4.1

4.1.1洞察消费者不一样的消费者有不一样的心理活动，对消费者的消费心理进行分析，可以更精确地定位消费者的消费行为，制定更符合消费者需求的营销方略。1．理解消费心理

4.1.1洞察消费者环境和自身原因都会导致消费者需求的变化，在当下，科技进步与互联网的普及对市场营销产生了较大的影响，消费者的需求也有了明显的变化。2．关注消费需求的变化个性化消费趋势消费行为理性化消费积极性增强

4.1.1洞察消费者3．刻画消费者画像基础数据采集搜集消费者的基本信息（如性别、年龄、所在地、教育程度等）、消费心理、购物需求等信息。分析建模对采集的信息进行筛选，并按摄影近性原则进行整顿，将消费者的重要特性提炼出来形成分级标签，构建出消费者画像的基础框架。绘制画像根据构建的基础画像框架，使用图表、文字、图标等元素绘制画像。

4.1.2开展市场调研市场调研指运用科学的措施，根据特定的问题，系统地搜集、记录、整顿、分析及研究市场各类信息资料、汇报调研成果的工作过程。调研类型调研目的消费者整体需求调研了解消费者需求的产品、需求的产品数量、产品的使用时间等信息服务需求调研了解消费者对服务质量、服务效率等的需求和建议对产品信赖度的调研了解消费者对产品的信赖度最低、信任或不信任的原因等影响需求的因素调研了解影响消费者需求的主要因素及其变化情况消费者购买需求调研了解消费者的购买心理、购买动机、购买行为等潜在消费者调研了解潜在消费者对产品的需求情况、需求数量及需求时间等

4.1.2开展市场调研产品价风格研的常见类型。市场供需调研价格影响因素调研价格弹性调研替代产品调研新品定价调研12345理解消费者对产品的需求状况及变化趋势理解会对产品价格变化产生影响的原因及其影响程度理解消费者可以接受的价格区间理解目的市场中有哪些替代品，以及替代品的价格等信息理解消费者对新品的价格期望值，以便企业更好地进行新品定价。

4.1.2开展市场调研产品促销调研的常见类型。01广告手段调研02促销人员调研03营销推广调研04企业形象调研理解广告媒体类型、广告效果、广告时间、广告预算等信息。理解人员销售的效果、销售人员素质、销售人员分工、销售人员酬劳、销售人员促销方略等信息。理解公共关系，以及其他不一样营销方式的作用及效果等。理解消费者心中的企业形象，以及对企业的好感度等。

4.1.2开展市场调研销售渠道调研的常见类型。中间商调研理解批发商、零售商、代理商、经销商，以及网络代销等中间商的优缺陷，便于企业做出选择。销售费用调研理解不一样销售渠道所需的销售成本。交货调研理解不一样销售渠道的物流、仓储状况以及交货时间等。

4.1.2开展市场调研营销环境调研的常见类型。政治环境调研理解与企业产品生产、销售有关的方针政策、法律法规等。经济环境调研竞争环境调研理解国民生产总值、目的消费者人均收入、目的消费者的消费构造、目的市场的消费者人数、目的市场的购置力等。理解新技术、新工艺、新材料的发展变化，以及新产品的出现等。理解竞争者的数量与实力，竞争者的产品定位与营销方略、竞争者的产品拥有率、消费者对竞争产品的忠诚程度、竞争者的企业形象等。科技环境调研

4.1.3市场调研的措施1．问卷调研法问卷调研法是指通过设计调研问卷，让被调研者以填写调研表的方式，将自己的意见或答案填入问卷，从而获得调研对象信息的一种措施。

4.1.3市场调研的措施2．实地调研法访问法调研人员将拟调研的事项，以面对面、电话、会议或书面（如信函）的形式向被调研者提出问询，以获得所需资料。观测法调研人员在现场从侧面对被调研者的状况进行观测、记录，以搜集市场状况。试验法从影响调研问题的多种可变原因中选出一种或两个原因，将它们置于同一条件下进行小规模的试验，然后对试验成果做出分析，确定研究成果与否值得大规模推广。

4.1.3市场调研的措施3．文献调研法国家记录局和各级地方记录部门定期公布的记录公报、定期出版的各类记录年鉴。各经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或不定期信息公报。各国际组织、国内外商会提供的定期或不定期记录公告或交流信息。各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。研究机构、高等院校刊登的学术论文和调研汇报等。

4.1.4市场调研的工具搜索引擎行业数据获取工具在线调研问卷网站无代码网络爬虫工具免费综合性汇报网站工具可以辅助市场调研的实行，节省企业时间、人力成本，尤其是在目前的互联网环境下，企业在调研时可以结合