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海外社交媒体视域下佛山城市形象国际传播

策略研究

作者：杜秀峰

来源：《新媒体研究》2021年第02期

摘要当前，海外社交媒体因其传播受众的广泛性、传播主体的多样性、传播内容的日常

化、场景化，已然成为当前城市主体进行城市形象国际传播的首要渠道。佛山是历史和文化名

城、美食之都，近年在城市形象国际传播上取得了一定成就，但也存在传播影响力不足、缺乏

专业化传播渠道、传播主体单一等问题。未来需进一步扩大传播主体的多样性、深挖城市形象

特色、注重海外用户体验等，以进一步提高城市形象国际传播的力度、高度、精准度与热度。

关键词海外社交媒体；城市形象；国际传播

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2021）02-0100-04

基金项目：2020年度佛山市哲学社会科学项目“海外社交媒体视域下佛山城市形象国际传

播策略研究”（2020-GJ008）（主持人：杜秀峰）；2019年顺德职业技术学院校级教学改革与

研究项目“基于1+X证书的课证融合‘’教材开发研究——以跨境电商实训为例”（主持人：杜秀

峰）。

城市形象国际传播是指针对文化外部公众和外部企业的相关城市形象传播活动[1]。海外

社交媒体是当前我国城市形象国际传播的主要渠道。据统计，中国共有51个城市在Facebook

（脸书）、Twitter（推特）等海外社交媒体上开通各类账号293个，海外网站信息量超过300

万篇，城市形象的推广取得了良好效果[2]。在这方面，佛山是历史和文化名城、美食之都，

城市形象具有一定的辨识度，积累了一定的口碑。未来，如何利用好海外社交媒体，加快推

广、传播佛山的良好城市形象，使历史和文化名城、美食之都的形象深入海外受众，改变外界

对佛山产业层次不高，公共服务不足的刻板印象，从而在新一轮竞争性城市形象传播中脱颖而

出，是今后佛山城市形象海外传播的重大命题。

当前海外社交平台由于其传播受众的广泛性、传播主体的多样化、传播内容的日常化、传

播途径的场景化等已经成为城市形象国际传播的重要载体，也成为我国城市形象国际传播的重

要渠道和平台。

传播受众的广泛性1.1

海外社交媒体的主要特点在于受众广泛，覆盖全球大部分网络用户。据2020年全球数字

报告显示，2020年全球社交网络用户规模达到38亿人。其中，海外社交媒体中的代表

Facebook（脸书）软件的月活跃用户达到29亿人，占全球72亿人口的27%，受众总数为19.5

亿人，覆盖全球1/3以上的18岁及以上成年人口。同时YouTube、WhatsApp、Messenger、推

特等平台坐拥超过10亿以上用户[3]。传播受众的广泛性、覆盖面广使得海外社交媒体在城市

形象的国际传播上具有显著优势。例如，2013年山东省在Facebook（脸书）等海外社交媒体

上创建“VisitShandong”的城市形象传播账号，粉丝总数达52万人。南京市政府的城市形象传

播账号“DiscoverNanjing”，单帖阅读量能达到44万人次[4]。

传播主体的多样化1.2

海外社交媒体具有全媒体时代的主要特征，那就是传播主体打破了传统的二元界限，传播

主体的构成不再局限于官方机构，而是广泛的为自媒体所替代。在自媒体时代，个人生活逐渐

媒介化、结合媒介终端的移动化、智能化，社交媒体的传播主体越加向个体发展，每个人都是

社交媒体的受众，又是社交媒体传播的主力军。换句话说，个体、传统国家机构、传统媒体等

共同构成了社交媒体传播的主力，而且三者之间的边界在逐渐消弭，呈现出社会多元主体共同

传播的景象。传播主体的多样化有助于打破由机构展现城市形象的局限性，展现更加丰富、多

元、具有开放性的城市形象。

传播1.3内容上的日常化

当前海外社交媒体传播的内容在题材上偏向生活娱乐，一些侧重于吃喝玩乐、文艺等内容

的“软新闻”在海外社交媒体上逐步替代了那些关注新闻资讯、时政等类的“硬新闻”。例如社交

媒体推特上的“软新闻”的数量就超过“硬新闻”两倍多。这种娱乐化、日常化的传播特点反映在

城市形象国际传播上，就体现为一些城市形象的传播大都介绍城市的吃喝住行、景物等日常化

的内容，且这类内容的点击率相对较高。如广州在海外社交平台上的城市形象传播分为吃、

住、玩、游、购、娱等六大主题板块，吸引超过800万人次的阅读关注。

传播1.4途径的场景化、符号化

在海外社交