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2024年中国数字营销发展报告

——存量下的新机遇、新策略

研究范畴

本报告主要聚焦中国数字营销市场，分析政策监管、媒体演变、品牌主需求等内容，帮助市

场了解当前国内现状，同时列举头部创新营销案例进行分析。

报告数字营销研究范围主要为互联网、移动设备、OTT等。

数据说明

报告收集多类数据源进行综合分析研究，包括：

政府公布、市场公开、媒体披露、企业财报等公开数据和资料；

月狐数据：极光自有移动应用数据产品（iApp-旗舰版、小程序版、厂商版、海外版）、品牌

洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）等。

目录

PART01市场现状

PART02广告主洞察

PART03趋势展望

PART01市场现状

数字营销市场仍在增长，但用户、流量、策略等在快速变化

•近年来，我国广告行业持续增长，根据国家市场监督管理总局数据：2023年全国从

事广告业务的事业单位和规模以上企业达1.7万户，广告业务收入13120.7亿元，

比上年增长17.5%；其中互联网为代表的数字营销是带动整体行业增长的核心力量。

•另一方面，在核心法规管理方面，3月24日发布《互联网广告管理办法》，针对互

联网广告的投放方式和参与主体的管理要求有了更为明确的规定，对评测等新兴广

告形式有明确管理方法，同时对未成年人保护也有加强，整体更加科学和细致。

用户变化：消费能力下滑之下，年轻受众开始追求“三低”生活方式

•年轻用户是广告主重点关注的人群，在疲软的消费环境下，用户心态发生重大变化，

首先是消费意愿下滑：更青睐低消费、低社交、低欲望的生活方式；其次是对营销

态度变化，一方面是营销转化下降，另一方面则是更关注“犒赏文化”，愿意为情绪

价值付费。

•不止中国，全球年轻用户心态都在发生变化：职业倦怠（就业冰河期）和平凡心态

•艰难同时更加激烈的就业环境让年轻人压力巨大，其对工作和未来的态度更加现实，

青睐三低生活，倡导摒弃过度追求物质和成功，追求心灵上的宁静与平和。

•当前年轻用户面对经济下行和就业艰难时期，整体收入和消费意愿均不强，消费能

力有所下滑，同时对消费品质要求却没有降低。

•年轻用户消费低迷是世界性问题：根据《WGSN-青年文化2025趋势》，世界范围

内的年轻用户普遍在收缩开支，数据显示：

•52%美国Z时代“非常或极其担心”没有足够的钱；48%新加坡Z时代担心自己能

力跟不上通胀节奏。

•用户消费能力下影响品牌营销转化

•用户消费能力仍在下滑：根据文化和旅游部数据，2024年端午节国内旅游出游合计

1.1亿人，国内游客出游总花费为403.5亿元，人均支出为366元，虽然相比2023

年保持增长，但仍未恢复到2019年水平，整体消费仍处于下滑状态。

互联网流量变化：总量和时长稳定；但碎片化趋势加深，用户触达难度继续增加

•互联网已经处于相对成熟阶段，整体流量较为稳定，但app数量仍在持续增加，用

户触媒碎片化现象明显，媒体触达用户难度、品牌方建立品牌印象难度继续加大，

用户迷失在海量内容中的困局仍难以改变。

策略变化：全域营销、内容营销、情绪营销、体育营销

•全域营销：流量进入存量市场，新型媒体平台创生放缓，头部媒体开始审视自身内

容生态，集成打通成为主旋律，一方面是自身媒体资