市场细分目标市场选择与市场定位课件.pptVIP

第7章市场细分、目标市场选择与市场定位

学习要求：§●理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。§●掌握市场细分的标准，知道如何对实际市场进行细分。§●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。§●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

宝洁公司对中国的洗发水市场细分:§整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：§如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；§如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；§根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。

宝洁洗发水目标市场选择和定位：§海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众§飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信§潘婷：含为他命原B5，头发健康加倍亮泽§沙宣：国际美发大师，专业发廊效果§伊卡璐：草本精华，植物护发问：宝洁公司为什么要推出几个品牌的同类产品？

现代战略营销的核心可称为STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”

市场细分（S）选择目标市场（T）市场定位（P）5.确定每一目标细分市场的位置;6.为每一目标小市场制定相应的市场营销方法1.确定市场细分的方法;2.描绘各种细分市场的轮廓3.选择目标市场4.判定最具吸引力的细分市场?市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、促销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。?其客观基础是：–市场的差异性；--企业资源的有限性

第一节市场细分不做细分按性别细分：M,F按年龄细分：老、中、青按年龄性别细分：老M、中M、青M、青F完全细分

第一节市场细分§1.1市场细分的含义：指营销者通过市场调研，依照消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整个市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场

美国著名的市场学家温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。§“同质市场”是指购买者对商品的需求大致相同的市场（例如：普通食盐）。§“异质市场”是指购买者对商品有千差万别的需求市场叫异质市场，大多数商品属于异质市场。

海尔：§海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎；§他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；§海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。

§又如针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。§针对我国北方的水质较硬的情况，海尔开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。

第一节市场细分1.2市场细分的作用§有利于企业选择目标市场，集中人力、物力、和财力投入目标市场，获取局部竞争优势；§有利于企业发掘市场营销机会，开拓新市场；§有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡§有利于企业及时调整营销策略，扩大市场占有率，提高经济效益。

1.3市场细分的标准地理标准/经济标准/文化标准宏观细分微观细分市场细分目标市场（消费者群）标准划分关键：必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。

（一）宏观细分1.地理标准：根据国家或地区所在地理位置、地形气候等变量来细分市场。优点：地理相近的具有相似的经济、文化背景；目标市场在地理上接近便于组织规划和后期的营销管理；适应了地区经济一体化的趋势。缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。

1.地理标准根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”——