市场营销学章 分析竞争动态(吴健安)课件.pptVIP

第九章分析竞争动态课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社

学习重点123竞争者识市场领导市场追随别与分析者、市场者、市场挑战者的利基者的竞争战略竞争战略

本章内容第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略本章知识结构图

第一节竞争者分析一识别竞争者二判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择三四

一、识别竞争者F行业：一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。卖者数量及产品差异程度全球经营流动障碍决定行业结构因素纵向一体化收缩障碍成本结构

业务范围导向与竞争者识别导向类型产品导向适用范围营销战略产品供不应求、无力从事产品更新市场渗透及市场开发具体品种已供过于求，但不同花色仍有前景产品改进、一体化技术导向需要导向顾客导向多元导向商品供过于求，强大投资、技术、经营能力新产业开发多元化将优势转移到公司的新业务雄厚实力及跨行业经营能力多元化

市场地位分析市场领导者市场挑战者市市场场追利随基者者市场份额40%30%20%10%假设的市场结构

二、判定竞争者的战略和目标F战略群体：在某特定行业内推行相同战略的一组公司。产品目标获利市场线市场能力份额判定竞争者目标判定竞争者产品档次成本技术领先领先性能战技术略水平服务……领先……

三、评估竞争者的实力和反应主宰型收集信息强壮型难生存型分析评价优势型虚弱型防守型定点超越

竞争者的反应模式及竞争平衡能力均势从容型凶狠型竞争反应模式关键市场因素份额竞争平衡影响因素选择型随机型

四、进攻与回避对象的选择强竞争者弱竞争者“好”竞争者远竞争者“坏”竞争者近竞争者

第二节市场领导者战略一扩大总需求二保护市场份额扩大市场份额三

一、扩大总需求转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展。开发新用户找出产品的新用法和新用途以增加销售。寻找新用途增加使用频率、每次使用量、使用场所，及时更换超期产品。增加使用量

二、保护市场份额阵地防御侧翼防御收缩防御防御战略以攻为守机动防御反击防御

三、扩大市场份额经营成本最佳市场份额概念盈理想的市场份额营销反垄组合断法扩大份额考虑因素75%100%50%市场份额

第三节市场挑战者战略一二确定战略目标与竞争对手选择进攻战略

一、确定战略目标与竞争对手F市场挑战者：行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导地位的公司。挑战对象市场领导者规模较小公司规模相当公司

二、选择进攻战略迂回进攻正面进攻包抄进攻侧翼进攻游击进攻

第四节市场追随者与利基者战略一二市场追随者战略市场利基者战略

一、市场追随者战略F市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。紧密跟随选择跟随距离跟随

二、市场利基者战略F市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。F利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。1．一定规模、购买和盈利能力。理想2．有发展潜力。利基3．强大公司对这市场不感兴趣。市场特征4．提供优质产品服务的能力。5．良好声誉能抵御竞争者。