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房地产客户营销治理之道

一、房地产客户关系治理的内容

客户关系治理思想是在90年代末期伴随着电子商务的

大潮进入中国的，时刻还比较短，实战经验不足，需要向国外的

标杆企业学习，汲取它们的成果。房地产企业在客户关系治理上

既要和自己的过去相比，更要和行业的领先者相比，对比最佳实

践，找出自身的差距。

在中国房地产行业，万科是高举领跑者大旗的标杆企业，

万科差不多是中国知名的品牌，然而，支撑万科品牌背后的力量

是什么呢？万科自己的表述是：“技术创新、部件品质和服务以

人为本。”房地产企业有没有核心竞争力？万科的实践证明房地

产企业是有其核心竞争力的，这种竞争力要紧体现在产品创新、

产业化程度以及企业文化等等上面，我们如何来看待品牌背后的

东西？我曾经在一篇文章中讲过“房地产品牌的背后是客户关

系”的观点，我认为：“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，

正面写着品牌，而背面写着客户关系。”一个好的房地产品牌，

其后面一定是有庞大的客户关系在支撑着，假如品牌后面没有客

户关系支撑的话，那么那个品牌确实是建立在沙滩上的大厦，它

专门快就会倒掉。

大伙儿经常会讲到客户忠诚度，那么客户忠诚度要紧

是忠诚于什么？确实是忠诚于品牌，我们也看到有专门多企业差

不多上靠自我吹嘘、靠老总去做秀、靠媒体炒作，那样做出来的

东西是不实在的。迈克尔#8226;哈默在他一本专门闻名的书《企

业行动纲领》中写道：“尽管治理问题是永恒的，然而解决方案

却不是一劳永逸的，每一代的治理者面对的世界不尽相同，遇到

的难题也不尽相同。每位治理者都必须找到自己的解题思路和解

决方法。”

我们在企业做调查的时候，特不是在和一线人员的接

触中发觉，客户是在施工现场、工地围板、客户参观通道、出入

口等等的识不上来体验房地产企业品牌的，接触点既是客户视觉

能够达到的地点，同时也是和客户产生互动的场所。谁在直接和

客户打交道，谁在接待客户，谁在和客户互动等，这些点差不多

上我们客户关系治理成功的关键环节，这些客户接触点分布在哪

里？要紧分布价值链的过程之中，例如：项目策划、设计规划、

施工建筑、交房招商、入住经营等。

房地产企业的品牌面对的并不只是单一的目标客户市

场，而是要面对五大市场：人力资源市场、资本市场、合作伙伴

市场、目标客户市场和外部社会市场。同样，我们的客户关系治

理也是涉及到这五大市场的，现在许多人对客户关系治理的理解

太狭义，他们往往认为谁买我的房子，谁才是我的客户，我的客

户关系确实是和买房者的关系，事实上不是如此，比如我们和合

作伙伴的关系是特不重要的，假如你的合作伙伴没有品牌，你又

如何制造出有品牌的产品呢，又如何成为知名的品牌企业呢。

二、正确看待客户

我们如何来看待客户呢？首先，客户应该分为内部客户

和外部客户，内部客户包括职级客户、职能客户、流程客户。职

级客户是由内部的权力层次与结构关系形成的上下级之间的客

户关系，具体而言又能够归为两类：

一是条件客户（上下级之间为了实现企业的目标而形成

的客户关系。）企业中较低职位的职员差不多上较高职位职员的

客户，全体职员又差不多上CEO/总裁/总经理甚至董事长的客户。

当上级人员为下级人员制造和提供了他们感到中意的服务之后，

才能使得企业的所有职员，向外部客户提供高效和优质的服务，

获得外部客户的中意。

二是任务客户（是上下级间由于工作任务关系而形成的

客户关系。）上级将工作机会提供给下级，下级必须努力完成任

务并使上级（客户）中意，并获得经济收入，因此上级是下级的

任务客户。高级职位的人是低级职位人的客户，董事长、CEO/

总裁/总经理是的全体企业职员的客户。

职能客户是由企业内部职能部门之间由于相互提供服务

而形成的客户关系，同意服务方确实是提供方的职能客户。在企

业的业务流程之间，也存在着提供与同意产品或服务的客户关

系，而同意产品或服务的一方，确实是流程客户。一般来讲，后

序流程是前序流程的客户。

我们来看看万科在处理内部客户关系上是如何做的。

这是2003年8月29日万科一个外派职员的妻子安雅加

贴在王石ONLINE上的帖子“都市的冷漠，万科的无情”：半夜

被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。因为，

伴侣被万科派驻到了另一个都市。确实是不希望如此的异地分

居，为了能在一