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实战网站营销案例分析市场营销案例分析

实战网站营销案例分析一

果缤纷植入活动“缤纷果园”在策划之初，之所以选择在APP中进行

植入，主要是基于：1、产品特性与APP特性融合度高2、植入方式游戏

性强，用户不会因为商业元素过度，而带来反感3、好玩应该说，我们认

为，这样的植入方式，并非使用生硬的在游戏中增加包装、品牌显现，而

是真正给用户增添了一个游戏环节，更像是游戏本身的升级。

当时我们只是隐约察觉这次植入应该不需要像常规网络活动那样，耗

费大量的广告资源、也不需要使用过渡的运营炒作手段。所以在整体方案

中并没有给客户推荐很多的推广宣传资源。当时，基于两款APP的现有安

装人群及活跃度，我们预估了KPI：参与用户一千万，制作果缤纷瓶数五

千万，这个预期在对比同类的近似广告性价比已经是相当惊人的了，因为

我们相信我们的产品适合并且可以带来足够的效果。

植入上线后第一周，我们已经被数据的增长“震”到了。谁也没有想

到，在前期几乎没有推广资源、炒作宣传的情况下，参与缤纷果园的用户

程直线上升，从植入第二周开始，大量的用户自发攻略在网络上出现。在

活动整体阶段，几乎查看每个玩开心农场/开心农民的用户的果园，地上

种的全部是果缤纷的水果产品，都挂着果缤纷的品牌标识，客户的品牌得

到了最大程度的展现，而这些都是用户自发的。活动期间更是有用户在网

络中发帖声明，线下买了果缤纷饮料，口感颇佳。

最终，缤纷果园活动达到的数据令人“大震特震”，参与用户超过一

千万，制作的果缤纷瓶数更是达到了十亿之多，十亿是什么概念十亿是当

时预估KPI的20倍，这样的数据是任何同类网络活动历史数据均无法比

拟的。

而在缤纷果园活动结束，植入功能下线后，众多的农场.农民玩家更

是在论坛中疾呼，要让果缤纷回来，不为拿大奖，只为爱上了这样的游戏。

短短2个月中发生的各种“震撼”，让我们更坚信，在这类互动营销

模式中，并不是生搬硬造的加强广告品牌展现，而是要更多的贴近用户心

理，与产品良好融和，才能够创造更大的惊喜!

营销思路与主要内容：

面对今天的中国互联网近300万的网站，广告成本与广告效果的矛盾

日趋严重，如何实现“缤纷果园”的品牌内植渗透，并持续加强果缤纷品

牌在互联网的热度，正是互联网互动营销的优势所在……

创意要点：品牌不再仅仅依靠视觉进入大脑

目标用户——直达目标受众：“缤纷果园”选择与产品人群匹配的

SNS网络媒体——校内网、开心网作为品牌营地，受众覆盖7400万年轻

用户与4450万白领用户。

品牌内植渗透：强化新鲜健康的品牌特质：

自己种，自己做，分享给好友，共同享受果缤纷的乐趣

通过结合绿色种植APP为品牌树立更深厚强化的新鲜健康的附带价值，

使用户在体验后对果缤纷有更加深的喜爱度，通过白领阶层对自然，健康

的心理诉求映射至对品牌的喜爱上。

灌输综合果汁的产品特点：用户通过亲手种植不同蔬果和制作果缤纷

的过程，对产品本身的多水果混合配方和水果本身的高品质有了更深的了

解，进而提升用户尝试产品的兴趣。体验为用户对产品的了解打下坚实基

础。

营销特质——人际网络病毒式营销：通过开心网、校内网的底层的用

户人际网络，产生病毒传播模式：以用户的新鲜事、通知等为载体，用户

自发成为品牌的软体广告，一个用户参与，相关的四五十个好友都产生联

动，形成爆发性的扩散效应，同时品牌和游戏本身的卖点很切合，使得用

户自发对果缤纷种植/加工的游戏经验产生分享和讨论，用户主动撰写游

戏攻略，品牌、产品特性在游戏中深度触发用户的品牌好感

后续扩散——扩散速度指数级加快/覆盖面积指数级加大：选择中国

领先的视频互动媒体：利用视频网站特有的视频内容资源与病毒营销

营销效果：

从活动的宣传效果上看，网友对“缤纷果园”活动的关注度在短短时

间内就迅速达到一个峰值，用户分享与用户参与成几何数增长。事后统计

显示，整个推广项目中逾1000万用户参与了缤纷果园的种植/加工/分享

等，制作成品果汁瓶数突破10亿，用户参与深度与广度达到普通创意广

告的效果的100倍之多。

“缤纷果园”抛弃以往品牌与用户之间“一对一”的品牌传递，采用

品牌与用户之间全方位、多对一、多对多的互动模式，这种互动成功的黏

住了品牌已有的忠诚用户，对目标用户进行了包围及实证性说服。事实证

明这种广告形式相当有效，并受到了广大用户的真心