服装商品策划基础知识.pdf

本书系统论述了服装商品企划学的基础知识。以服装商品的市场流动为主

线，以服装品牌的整体策划为核心，对服装商品企划的内涵实质、品牌战

略、操作流程、案例剖析、组织运营等进行了全面阐述。主要内容包括：服

装品牌的命名、目标市场的设定、环境分析与流行预测、品牌理念风格设

定、服装总体设计、服装品类组合构成、服装销售策略、财务预算规划，并

列举了一些服装品牌商品企划的案例。全书结构严谨清晰，内容丰富新颖，

实用性强；理论联系实际，富有可操作性。

第一章服装商品企划的基础知识

第一节服装商品企划的概述

一、服装商品企划的定义

1、美国市场协会的定义：企业为实现营销目标，采用最为有利的场所、

时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计划和管理。

2、分类：服装企业分为生产型和销售型两类，相应有两种商品企划。

生产型企业的商品企划：商品化的产品计划，侧重于“产品的生产”；

销售型企业的商品企划：商品采购或配货计划，侧重于“产品的选择、

展示”。

两种企划的共同点：以市场的动向为依据，以满足顾客的欲求为基本策

划理念。

3、商品企划的“五适”原则：由定义概括

（1）适品（2）适所（3）适量（4）适价（5）适时

“五适”原则在生产企业的表现：

适品——确定目标消费者，生产其需要的产品；

适所——确定目标消费者可能光顾的场所；

适量——根据销售地域生产适量商品，形成良好的流通体系；

适价——确定价格，既能更多获利，又符合消费者消费水平；

适时——根据气候变化和时尚流行，生产合适商品，满足消费者需求。

“五适”原则在销售企业的表现：

适品——根据经营的商品对象，预测顾客时尚需求，为顾客提供所需商品；

适所——在适当的位置陈列、展示；

适量——根据销售地域生产适量商品，形成良好的流通体系；

适价——确定价格，既能更多获利，又符合消费者消费水平；

适时——根据气候变化和时尚流行，在适当的时期为顾客提供所需商品。

由此可见，商品企划的目标就是企业为了能够设计生产出消费者所需的

服装，在其需要的时候，以其可以接受的价格，为其提供所需的数量而进行

一系列策划活动。

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4、服装商品企划学的特征

服装商品企划要解决的是“如何为消费者提供些什么样的服装商品”的问

题。

（1）贯穿服装相关、管理相关等多门学科，既涉及“服装产品的设计与加工

一体化”内容，又包括“产品管理与销售”的知识。

（2）将时尚商品化是一个具有高风险性的过程，服装商品企划使该过程可预

测和调控，保证商品企业的顺畅运转。

（3）是以市场为指向，为目标顾客提供所需商品的管理技术。

二、服装商品企划的范畴

服装生产商和零售商的企划范围和侧重点各不相同，又相互联系。

第二节服装商品企划的地位与原点

一、服装商品的属性

穿着服装有两个目的：（1）保护身体；（2）表达自我

因而，服装具有自然性和社会性两种属性。自然性体现在服装的物用价

值上，即强调服装遮风挡雨、隔热保暖、舒适耐用等作用，对这类产品商品

企划的重点是：成本低廉、性价比合理、规模化经营。社会性体现在服装的

精神价值上，即服装具有向他人传达地位、职业、角色、自信心以及个性特

征等功能，当服装商品的精神价值被充分发掘，那么它就具备了高附加值。

发掘服装商品的精神价值，是价值观念的物化，具有很强的社会渗透作用，

服装商品企划的关键是充分考虑服装商品的社会属性。因而，服装商品企划

就是以所处的时代为背景将某种先进文化加以商品化的过程。

二、服装商品企划在服装产业中的地位

服装商品主要经历三大环节：（1）商品企划设计与开发；（2）在工厂

缝制加工：（3）基于卖场的销售。

服装产业具有低技术含量和劳动密集型的特征。我国服装产业的发展主

要是基于国内劳动力成本低廉的优势，主要承担缝制加工的任务，出口量

大，但由于附加价值低，因而盈利远不如法国、意大利等服装强国。随着国

内劳动力成本的提升，未来服装产业发展的重点将指向服装商品企划、设计

这一创造高附加值的环节。服装商品企划能力将逐渐成为服装商品高附加价

值的源泉，成为服装产业的核心竞争力。

服装企业为了适应国内服装产业的发展，要将更多的重点放在“如何提

供什么样的商品”上，也就是提高“设计开发、营销运作”新产品的能力，

而不是像从前那样主要考虑“如何制造商品”，把经营重点放在“技术和生

产”方面。由此，服装企业才能实现创造“高附加值”