小米品牌资产建设课件.pptxVIP

小米品牌定位及品牌资产建设过程营销全英1班黄婉屏、许燕纯

品牌简介?2010年4月?专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司?小米手机、MIUI、米聊?“为发烧而生”?首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式?MobileInternet，代表移动互联网?LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。

Part1品牌定位?参照竞争框架?构建差异点及共同点Part2品牌资产建设?建立深厚广泛的品牌认知?构建品牌差异点及共同点?获得顾客积极反应?形成强烈积极的忠诚度

品牌定位u“一款高性能发烧级顶级智能手机”u目标消费者：手机发烧友，以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大影响力1.竞争框架

2.构建共同点及差异点共同点差异点p智能手机p高性价比（低价+高配置）p优质质量及高配置p独特线上销售模式p研发手机操作系统MIUIp真正国货

品牌资产建设每个阶段品牌建设的目标品牌创建的步骤品牌关系强烈的、积极的忠诚度共鸣感受形象品牌相应品牌含义顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点显著度品牌识别深厚的、广泛的品牌认知

Step1建立深厚广泛的品牌认知共鸣感受形象显著度

Step1建立深厚广泛的品牌认知多品牌战略认知广度认知深度认知1.创意活动及宣传视频2.高调产品新闻发布会3.投放大量网络广告：QQ及微博广告显著度品类识别4.病毒式营销传播宣传标语“高性能发烧级智能手机”强调“智能手机”类别

Step1建立深厚广泛的品牌认知拓展认知广度→多品牌战略p品牌产品类别广泛，包括：手机、电视、小米盒子、移动电源、路由器、耳机配件等p扩大购买和使用情境范围，提高消费者的品牌认知度

Step1建立深厚广泛的品牌认知加深认知深度→宣传的深刻性及广泛性1.创意活动及宣传视频2.高调产品新闻发布会“为发烧而生”p巨大品牌传播效果p提升小米品牌被人们回忆起来的可能性

Step1建立深厚广泛的品牌认知加深认知深度→宣传的深刻性及广泛性3.投放大量网络广告：QQ及微博宣传

Step1建立深厚广泛的品牌认知加深认知深度→宣传的深刻性及广泛性4.病毒式营销传播

Step2构建品牌差异点共鸣感受形象显著度

Step2构建品牌差异点自主定制操作系统MIUI主要成分1.严格质量检测2.7天退货保障3.15天换货承诺产品可靠性1.产品使用培训及时性2.丰富售后服务功效服务便利性及效率3.提高维修效率价格1.坚持高性价比路线2.推出“千元神器”红米手机坚持简洁外观，“没有设计就是最好的设计”理念风格及设计

Step2构建品牌差异点功效—主要成分→自主定制手机操作系统MIUIp手机系统是手机产品的核心p手机质量是手机品牌的核心p确保用户的完美手机体验p满足顾客根本的功能性需求功效—产品可靠性→质量检测、退换货保障p确保购买小米产品的功效一致性，让消费者买得放心

Step2构建品牌差异点功效—服务便利性及效率→线上销售模式、提供售后服务、维修效率、产品使用培训等p小米努力满足顾客对售前中后服务的功效性需求

Step2构建品牌差异点功效—价格→坚持高性价比产品路线p小米319999；小米2s1799；小米2a1499；红米799p优越的配置和低廉的价格p贴近普通百姓的消费能力p在同质化的市场上站稳脚跟

Step2构建品牌差异点产品理念“为发烧而生”，用户形象购买及使用情景个性及价值用户群体为“发烧友”坚持只通过网上销售模式限量发售通过1.“米兔”卡通代言人2.举办参与慈善活动、社会活动、事件营销等，突出自身个性：科技界劳模、勤奋、斗志追求、热爱青春和生活、社会责任形象传统及历史强调“国货”血统，引起品牌联想

Step2构建品牌差异点形象—用户形象→聚焦“发烧友”p鲜明的用户形象：“发烧友”群体p由点及面，聚拢用户

Step2构建品牌差异点形象—个性及价值→卡通代言人、社会活动，塑造个性p鲜明个性：“勤奋、有斗志有追求、热爱青春和生活、富有社会责任感”p唤起用户群体的共同感，找到个性共同点，拉近距离p树立独特的品牌个性形象，建设独一无二的品牌资产

Step3引导消费者做出适合反应共鸣感受形象显著度

Step3引导消费者做出适合反应配置参数和性能高质量专业性、可靠性由专业人士背书信誉判断性价比促使产品入选消费者选择域内考虑快速迭代优势

Step3引导消费者做出适合反应判断—质量→配置参数和性能高p感知质量：通过数据说明小米产品的质量p顾客价值：因性价比高而感受到更大的价值p满足需求：从多维度满足消费者对产品的不同需求p小米标准

Step3引导消费者做出适合反应

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