产品管理生命周期战略.pptx

第12章管理生命周期战略产品管理生命周期战略第1页

管理生命周期战略什么是产品生命周期？制订什么战略来适应产品生命周期各个阶段？我们将在本章回答2个问题：产品管理生命周期战略第2页

一，产品生命周期需求生命周期和技术生命周期产品生命周期各个阶段产品种类，形式，产品和品牌生命周期产品生命周期其它形态国际产品生命周期产品管理生命周期战略第3页

1，需求-技术-产品生命周期出现期（E）加速成长久（G1）迟缓增加期（G2）成熟期（M）衰退期（D）销售额需求周期EG1G2MDT1需求技术周期TT2时间销售额需求周期DP3P1P22需求技术周期TP4时间产品生命周期P产品管理生命周期战略第4页

2，产品生命周期各个阶段产品有一个有限生命。产品销售经过不一样阶段，每一阶段都给销售者提出了不一样挑战，机会和需要处理问题。在产品生命周期不一样阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不一样阶段，产品需要不一样营销、财务、制造、购置和人事战略。产品管理生命周期战略第5页

产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。引入：产品引入市场时销售迟缓成长时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付巨额费用所致，利润几乎不存在。成长：产品被市场快速接收和利润大量增加时期。成熟：因为产品已被大多数潜在购置者所接收而造成销售成长减慢时期。为了反抗竞争，维持产品地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退：销售下降趋势增强和利润不停下降时期。销售额和利润销售利润引入成长成熟衰退时间产品管理生命周期战略第6页

3，产品种类、产品形式和品牌生命周期产品种类（category)含有最长生命周期。许多产品种类无限期处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，显著已进入成长阶段。牛奶产品形式(form)比产品种类更能准确地表达标准产品生命周期历史。比如，手动打字机经历了产品生命周期引入期、成长久、成熟期和衰退期；而当前电动打字机和电子打字机正在重演被取代类似历史。纯牛奶和甜牛奶一个详细产品(product)或者遵照标准产品生命周期形式，或者表现为其它形式。纯鲜牛奶(980ml,纸包装)品牌产品(brandproducts)显示或短或长产品生命周期。有些新品牌刚上市很快就消失了，而有些老牌品牌依然经久不衰。同仁堂，PG三元纯鲜牛奶产品管理生命周期战略第7页

4，产品生命周期其它形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—产品管理生命周期战略第8页

格调、流行和时潮生命周期格调(style)是显示在人们努力一个领域里所出现一个基本和独特方式。格调会维持相当长时间。流行(fashion)是在既定领域里当前被接收或流行一个格调。时潮(fad)是一个快速进入公众眼睛流行。它们被狂热地采取，很快地到达高峰，然后快速衰退。销售时间格调销售时间流行销售时间时潮产品管理生命周期战略第9页

流行分四个阶段显著阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其它消费者分离出来自成体系而对一些新产品感兴趣。模仿阶段(emulation)，其它消费者以超乎寻常兴趣仿效这种流行领先者。大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风靡，制造厂加紧了大量生产步伐。衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们另一些流行品转移。产品管理生命周期战略第10页

5，国际产品生命周期美国含有出口实力：因为国内存在庞大市场和高度发达基础设施，于是美国进行了一项革新，并取得了成功。最终美国制造商便开始向外国出口这种产品。外国生产开始：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是经过许可证贸易或是经过合资企业等方式来这么做，或者干脆仿制这种产品。政府则可能经过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。外国产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经取得了生产经验，而且因为其成本较低，他们开始向其它国家出口产品。进口竞争开始：外国制造商产量增加，成本降低，所以，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。产品管理生命周期战略第11页

管理生命周期战略什么是产品生命周期？制订什么战略来适应产品生命周期各个阶段？我们将在本章回答2个问题：产品管理生命周期战略第12页

二，在产品生命周期营销战略在引入阶段营销战略在成长阶段营销战略在成熟阶段营销战略