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项目策划书基本大纲

一、项目归纳

项目提出的背景

项目看法与独到优势

项目成功的要点要

资源、能力与竞争实力

资本保证与盈余展望

二、市场解析

市场环境解析

花销者解析

产品竞争力解析

问题及其对策

（一）市场环境解析

宏观环境解析——PEST模型

行业环境解析——波特模型

竞争环境解析

SWOT综合解析技术

宏观环境解析——PEST模型

行业环境解析——波特模型

竞争环境解析——市场阻挡

直接竞争者解析

间接竞争者解析

竞争环境解析——市场空档

竞争解析中利害势的比较议论项目

竞争环境解析——市场所位

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者

SWOT综合解析技术

（二）花销者解析

花销者的整体花销态势；

现有花销者解析：包括现有花销集体的构成、花销行为和态度、

使用习惯、主要问题点和主

要机遇点；

潜藏花销者解析：包括潜藏花销者的特色、购买行为和潜藏花

销者的品牌偏好以实机遇点等。

（三）产品竞争力解析

产品特色解析

包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；

与同类产品的比较优势

及现处生命阶段解析

产品品牌形象解析

包括企业赐予产品的形象特色解析和花销对产品形象的认知分

析

产品竞争力解析（SWOT解析法）

三、定位策略

战略定位

市场定位

产品定位

流传定位

（一）战略定位

（二）市场定位

目标市场

购买需求与购买习惯都近似的一群人

生活方式相同的一类人群

目标市场的定位方法

将整个市场细分化

确定主要和次要的目标市场

（三）产品定位

整体产品的看法

核心产品：核心利益与服务形式产品：包装、质量、品牌、式

样、价格

附加产品：安装、运送、服务、保证、心理满足

（四）流传定位

理性诉求

感性诉求

四、营销组合（4P组合）策略

产品策略

定价策略

渠道策略

促销策略

（一）产品策略

产品组合策略

包装策略

新产品开发策略

（二）定价策略

吸脂定价策略

浸透定价策略

满意定价策略

心理定价策略

（三）渠道策略/渠道的选择

直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售

间接销售：

批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发

商

零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、

仓储式销售店、样本商店、无商店零售（电话、直邮、网络商店、电视

购物广场）、自动售货机销售组织：连锁店、花销合作社（会员制花销

组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场

（四）渠道策略/渠道的管理

恩赐合理的收益和折扣

交易中予以特别照顾

竟销额外奖金

合作广告补助和展览津贴

经销店内外装潢资本救援

恩赐技术支持

代办财务解析和市场解析

共同规划营销目标、存货水平、场所、形象、销售人员的培训、

广告与促销计划创办“经销商”刊物

（五）促销策略

厚遇券

附赠赠品

竞赛或抽奖

加量不涨价

集点厚遇

降价促销

（六）促销策略/广告与公关策略