社交网站自我呈现对新产品购买意愿的影响机制研究.pdfVIP

摘要

近年来，伴随着科技不断进步，人们购买商品不再单一化，选择渠道丰富化。企业为了

吸引消费者的关注，满足消费者不断扩张的需求，从而不断推陈出新，可以说产品创新是企

业立足于市场的必备武器。然而并不是所有的新产品都被消费者广为接纳，创新失败最终草

草收场的新产品比比皆是。造成产品创新失败的原因包括多方面，而究其根本原因，是由于

消费者之间存在差异，若只有少部分消费者认同新产品，则会导致企业创新失败。因此企业

在投入新产品研发前对目标消费者的甄别判断尤为重要，那么哪类消费者会更倾向购买新产

品？这类消费者群体具备怎样的共同特征？这些都是关于新产品领域需要深入探讨的内容，

也是消费者行为领域持续关注的焦点。

本文从个体在社交网站中的自我呈现这一角度切入，研究个体对新产品偏好和购买的影

响机制。首先，本文对社交网站自我呈现、独特性需求、新产品购买意愿以及产品外观新颖

性相关文献进行梳理整合，清晰四个变量的概念界定，明确变量的现有研究成果以及研究空

白之处；其次，基于以上梳理，厘清并推演各变量之间的关系，并进一步提出本文的假设；

再次，寻找各变量已有的测量题项和成熟量表，基于本研究的情境设计本研究的问卷，在预

测试的基础上修改问卷从而形成本研究的正式问卷；最后，对收回的数据进行数据处理与统

计分析，以此探究各变量之间的关系，验证本研究的假设是否成立。本文运用SPSS22.0以

及AMOS24.0对所得数据进行统计分析，验证各变量间的路径关系，对结果进一步讨论，最

终结论如下：（1）社交网站自我呈现对新产品购买意愿有正向促进作用。其中，社交网站自

我呈现的两个维度，即真实和积极均可以正向预测个体的新产品购买意愿；（2）独特性需求

在社交网站自我呈现对新产品购买意愿的影响中起中介作用。社交网站自我呈现会提高个体

的独特性需求，进而提升个体的新产品购买意愿；（3）产品外观新颖性调节了独特性需求对

新产品购买意愿的影响。外观新颖程度越高，个体对新产品的偏好越明显，独特性需求对个

体购买新产品的正向作用越强。

本文关注到社交网站的使用深入影响着人们的心理、行为以及生活这一现象，因此从社

交网站这一情景切入，以独特性需求作为中介变量，并且融合外观新颖性为调节变量，从消

费者自身特征和产品类型两个角度深入剖析了影响消费者新产品购买意愿的因素。本文的研

究结果可以为企业新产品营销提供建设性的改进策略。首先，从消费者的角度看，企业在对

新产品投入研发前，须充分了解消费者的特质和需求，根据消费者需求“对症下药”，通过建

立消费者画像等量化的形式帮助企业寻求到精准的目标消费者群体；其次，从产品设计看，

改变产品外观，使其新颖性适度提高，提升个体的感知价值和购买倾向；最后，从企业营销

策略看，社交网站自我表露的个体对新产品的偏好更高，企业可以适当地在社交平台投放新

产品广告，进行精准营销，从而达到刺激消费者购买的目的，以帮助企业提高盈利，实现可

持续发展。

关键词：

社交网站自我呈现，独特性需求，外观新颖性，新产品购买意愿

Abstract

Withthecontinuousdevelopmentofscienceandtechnology,peoplearenolonger

monopolizingthepurchaseofgoods,andchoosingchannelsareenriched.Inordertoattractthe

attentionofconsumersandmeettheexpandingneedsofconsumers,enterprisescontinueto

introducenewones.Itcanbesaidthatproductinnovationisanindispensableweapontohavea

foothold.Butnotallnewproductsarewidelyadmittedbypeople,andnewproductsthatfailto

innovateandenduphastilyareeverywhere.Thereasonsforthe