媒体策略目标阶层的设定课件.pptVIP

媒体策略-目标阶层的设定叶东

为什么要进行目标阶层设定v分析目标消费者的结构，加以区隔并界定媒体所要传达的群体，包括主要及次要诉求对象的界定。

消费者结构分析影响者v倡议者决策者购买者使用者信息提供者

案例v汽车v香水v房子v水v被子

v不同品类，参与的人数不一，各角色的重要性也因不同品类而不同。v地区文化的不同，角色的扮演也不一样；v角色的扮演在不同季节依据购买动机也会发生变化

品类购买风险分析v消费行为是消费者付出一定的花费，去换取希望的满足。事实上，在希望和取得之间存在着风险，可能希望不能被达成。

消费风险的种类v产品功能风险v社会形象风险v自我印象风险

产品功能风险v消费者面临的从产品本身的功能能够获得满足的风险。一般来说：产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比。

社会形象风险v即消费者在使用购买的产品与服务时，在别人眼里形象上所冒的风险。在乎别人对观感与看法所带来的风险。

自我印象风险v消费者在使用购买的商品与服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

风险度高低的判定v消费行为调研与观察，主观的判断

风险的高低影响媒体诉求对象*产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者：汽车食品v社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者：香水汽车v自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者：服饰汽车

风险评估的作用v可以帮助媒体人员把握设定对象购买心理状态，以在媒体作业中评估各个角色的重要性，并作出准确的策略应对

意见领袖与经销点专业人员v意见领袖包括周边人群中对品类的优缺点具有分辨能力的亲人和经销店的专业人士

意见领袖的作用v扩大广告的宣传效应，提高商品的知名度v帮助企业建立口碑，发掘潜在客户v加强广告的说服效果，培养消费者品牌忠诚度

四类意见领袖v各类名人和明星v权威人士v教师和新闻界朋友v有生活经验的老百姓

各类名人和明星v各类名人和明星。包括演艺界明星(如影视明星、歌星等)、体坛名手(如参加国际性体育大赛、各种竞技项目的出类拔萃的体坛明星)、男女模特、社会名流和成功的白领人士等

权威人士v权威人士。技术较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员、专家、专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者

教师与新闻界人士v这两个群体(尤其是高校的广告营销及相关专业的教师和财经类媒介的记者、编辑、评论家)，最明显地具备意见领袖的特征

生活经验的普通老百姓v大众日用品和家用电器的目标消费者主要是普通老百姓，这类产品的意见领袖一般是使用该产品最频繁、最熟炼的消费者(如家庭主妇)

意见领袖的特征v交际广泛，频繁接触媒体，拥有较多的信息渠道v同公众密切联系，拥有较高的号召力v威望高，容易接触v拥有较高社会经济地位v教育程度高v乐于创新v集中中各个阶层

2003年中国十大意见领袖v吴敬琏吴晓灵戴根有陆天明杜钢建阚凯力v高尚全v夏斌v李扬v刘俊海

案例v汽车的新产品往往邀请媒体朋友来试驾v电脑公司会邀请专家、协会领导来参加新产品的新闻发布会

问题（一）v在学习、生活中，你的周围有意见领袖吗？在某个圈子里，你是意见领袖吗？

问题（二）v在中国，广告代言为什么这么流行？

问题（三）v人海茫茫，如何寻找意见领袖？

使用者分类v重级消费者v中级消费者v轻级消费者

28原理v如何理解28原理v新经济下，28原理还成立吗

媒体诉求应倾向哪一群体v从投资回报率上，重级消费者贡献了大部分的利润，所以媒体投资应倾向这一群体。v从行销的需要，应扩大诉求范围

消费者的统计变项v年龄v性别v个人收入v家庭收入v教育程度v婚姻v职业

目标对象心理变项分析在统计上层面上，消费者被以数字的方式加以定义，然单纯的统计层面描述和确定，不但难以完整地描述消费族群，也将使对消费族群的描述缺乏实质的生命，因为具有相同统计变项的消费者群中也包括各式各样不同心理层面的消费者。

消费者的价值观v消费者的价值观对兴趣取向的差异，对媒体的接触选择也有很大的差异v消费者的价值观与人格特性与当地社会及文化气息相关，在心理层面上对消费者进行分类，也必须根据不同区域的人文特征进行。

台湾的分类v积极追求成就，认真工作，相信生活靠奋斗获得的v批判而不满足，对事物有一定的看法，而且经常表现出对现象的批评v传统家庭分子，以家庭生活为中心，过着朝九晚五的生活v杞人忧天，悲观，闷闷不乐，挑剔，对事情多抱负面看法v现实主义，以理性的利害衡量一切事物，冷静而实际v相信一切都命中注定，对事情无所谓、没意见的态度

分析心理层面的需要v在品牌形成的过程中，产品本身的功能及特性就如一个人的先天身材的高矮胖瘦，产品的商品化过程，就是为产品加上造型装扮使之成