网络营销实务（第三版）教案 任务2.1 认识网络消费者的需求及特征.doc

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话题2网络消费者市场分析

课题名称：任务一认识网络消费者的需求及特征

计划学时：1+2（理论+实践）

教学目标

知识目标：了解网络消费者的含义、类型和需求特征

能力目标：掌握信息发布收集能力

教学内容

网络消费者的含义

网络消费者的类型

网络消费者的需求特征

网上调查表的拟定注意事项

教学重难点

重点：网络消费者的需求特征

难点：网络调查表的拟定

教学方法

实践法、讲授法

教学设计

案例导入—任务布置—任务实施—知识讲解—学习效果评价—课堂小结—作业布置—课后反思。

教学过程

案例导入

中国人穿中国人自己造的鞋国潮运动品牌消费升温

近年来，国潮热持续升温，这一趋势同样延伸至运动品牌。根据各大运动品牌2022年半年报，原本占据国内运动鞋服市场半壁江山的耐克、阿迪达斯，呈现了不同程度的负增长。反观国内运动品牌，“国潮兴起”大好局面显现，受到更多年轻人欢迎。年轻人现在更喜欢购买国产运动品牌。刺绣、国风等民族风格元素也正逐渐成为年轻人追求的时尚。新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》指出，对比10年前，“国潮”热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择国产品牌，比国外品牌选择偏好度高72%。其中，“90后”“00后”是“国潮”消费的绝对主力。年轻人正让“国潮”品牌不断焕发新生机。国潮已经作为一种文化态度和生活方式，融入大众生活中。未来一定会有更多的国潮产品以更丰富的表现形式传递中国韵味，彰显中国形象与品质力量。

随着我国本土企业设计能力、水平以及品牌推广能力的提升带动业绩增长，洋品牌的优势被逐渐压缩。鞋服行业资深人士分析，洋品牌仍在惯用欧美时尚文化等元素为主导，采用通用版型，一个套路走遍全世界。在我国，这样的理念越来越不被年轻消费者所接受。此外，从产品特点上来说，国内运动品牌实际上都是从细分赛道上脱颖而出，比如特步是从跑步开始发力，安踏从温度上突破，李宁从时尚角度破圈，侧重点各有不同，在一定程度上，相当于都精准找到了各自的目标消费群体。充分认识消费者的需求和特征，成为国潮运动品牌的制胜法宝。

任务布置

美秀坊饰品有限公司是一家成立了十五年的经营饰品的传统企业，在业内小有名气。张翔为该公司销售部主管，面对激烈的市场竞争，他感到压力很大，在看到上述关于双十一的报道后，他产生了向老板建议开展网络营销的念头。可对网络营销知之甚少的他，将如何说服老板呢？你能帮帮他吗？

任务实施

一、了解网络调查表的基本结构及内容

二、拟定调查表

三、发布调查表

四、回收调查表

知识讲解

一、网络消费者概述

网络消费者（InternetConsumer）是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。

截止2015年12月，我国网民规模达到6.88亿，为电子商务市场的发展提供了巨大的消费动力。

目前网络消费呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势。

二、网络消费者类型

目前，中国网络消费者大致可以分为四种类型：经济型、应用型、享受型、虚拟体验型。

三、网络消费者需求特征

1．网络消费者需求的演变

（1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务

（2）大规模营销时代的服务

（3）回归个性化服务

2．网络消费者的需求特征

（1）个性化回归

（2）差异性

（3）主动性

（4）追求购买方便性与购物乐趣并存

（5）价格敏感性

（6）超前性和可诱导性

（7）“她经济”崛起

学习效果

评价

按要求完成书中P24页“表2-5网络消费者需求特征知识及技能评价”的填写

课堂小结

本次课主要介绍了网络消费者的含义、类型和需求特征，以及网络调查表的设计和发布，希望同学们课后复习巩固。

作业布置

附录综合练习

P212任务一

课后反思