网络营销案例分析 课件 第3、4章　　网络营销策划案例分析、 网络市场调研案例分析.pptx

新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析

3网络营销策划案例分析案例3-1巨量引擎“520购衣狂欢节”策划案例3-2美膳雅进入中国市场的营销策划案例3-3品效合一促进机械设备行业营销——百度营销策划

案例3-1巨量引擎“520购衣狂欢节”策划“巨量算数”是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。巨量算数以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托,并承接巨量引擎先进的数据与技术优势,输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点,同时,开放算数指数、算数榜单数据分析工具,满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。巨量算数平台整合巨量引擎的内容消费场景、数据及技术能力,打造动见、算数指数、算数榜单、算数报告等板块,为行业提供立体化纵深分析的参与依据,为垂类内容创作提供科学依据和直观分析。图3-1是巨量算数的互联网首页。

一、“520购衣狂欢节”的营销背景在电子商务发展的20多年间,赛道玩家逐步增多,电商节点营销带来的购物体验越发丰富;而日历中的电商节点,不仅是全民狂欢的购物节,而且是营销人的大考时间。每一次电商节点,不管是年中的“6·18”,还是年末的“双11”,都是对各个网站网络营销的严格考试。2021年的电商节“6·18”,是在疫情刚刚缓解后对电商人进行的一次年中大考。面对线上经营形式的更加多元化,消费者对众多电商节点的冷漠,以及疫情后购买欲望的刚刚起步,如何在多样消费场景中脱颖而出,获得消费者的青睐,又如何进一步释放压抑已久的消费潜力,成为巨量引擎首先要考虑的问题。随着线上销售渠道的多元化,各个行业的生意模式都在发生着改变。2019年中国服饰市场线上渗透率已达到34%,2020年至今,这一比例还在持续上升。在传统电商平台上,服饰行业面临流量触顶、存量加剧争夺的问题,引导消费者从认知品牌到实现购买,更成了服装行业品牌的核心课题。

二、“520购衣狂欢节”的营销目标(1)充分结合5月夏季营销契机,从直播福利、内容互动、影响力塑造三方面为用户构建一场购衣狂欢节。(2)契合“520”的特点,传达“要自我支持,从而提升幸福感”的价值理念,以内容力传递品牌影响力。(3)从全品类到重点女装领域,打造DOU势女装节,运用品效合一的方式助力服饰品牌集中完成GMV[GMV(GrossMerchandiseVolume),即商品交易总额。]新爆破。

三、“520购衣狂欢节”的营销策划方案(一)核心玩法“520购衣狂欢节”活动分为3个大模块、8个小模块(见图3-2)。

三、“520购衣狂欢节”的营销策划方案(二)核心产品在“520购衣狂欢节”,活动组织者策划了5项核心产品(见图3-3)。

三、“520购衣狂欢节”的营销策划方案

三、“520购衣狂欢节”的营销策划方案

四、“520购衣狂欢节”的营销效果从抖音的统计结果看,2021年“520购衣狂欢节”项目GMV超过4亿,话题曝光量达2.8亿次,共850家品牌参与,项目总GMV超过4亿、参与人数达5100人、互动超过4500万。在“5·20”这一节点,巨量引擎联合抖音在电商服饰行业打造了一场品牌曝光、击穿圈层、带动GMV的全链路营销,同时在抖音站内打造品牌自播大事件,达到品销合一的营销目的。活动组织者充分结合5月服饰夏季营销契机,在“6·18”电商大促前为服饰商家收割了影响力。此次全新的节点主题模式,不仅开拓了服饰行业的全新玩法,而且为品牌后续的合作提供了新的思路。

案例3-2美膳雅进入中国市场的营销策划美康雅集团(ConairCorporation)是全世界规模最大、最多样化的消费品公司之一。美康雅集团旗下拥有24个品牌系列,除了个人护理、修容、健康和美妆产品外,其也是优质厨房电器、工具和炊具生产和分销领域的全球领导者。美膳雅(Cuisinart)是其旗下的专业西厨电器品牌。图3-7是美膳雅中国网站的首页。2018年,美膳雅正式进入中国市场,切入点选择了京东、天猫电商平台和抖音社交平台,并为此制定详细的营销策划方案。

一、美膳雅的营销目标美膳雅通过一系列营销活动获得消费者认知,满足消费者的需求,为消费者提供优质的产品和服务,转化目标人群为会员。

二、入驻京东和天猫电商平台的营销策划方案(一)人员配置1名产品经理、1名设计师、2名客服人员、1名工程师。(二)首批上线产品(三)开店具体工作1.店名与关键词2.页面设计与内容3.人员配备4.售前售后服务团队5.加盟6.签约快递服务合作(四)预算(五)效果评估1.第1-2个月2.第3-7个月

三、京东和天猫电商平台第一期促销方案(一)营销目标完成600万元的销售额,扩大