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品牌建设体系的优化与提升

作者：尚阳袁文正

来源：《销售与管理》2010年第05期

是否能对消费者、企业本身、经销商、终端这营销过程的四个关键节点带来溢价增值能力

是品牌建设的关键所在，这四个节点相互依存，企业需要对这四个节点进行结构性分析、梳理

与评价。为企业品牌建设体系的优化与提升提出一套量化组合分析方法。

品牌建设体系也是8S营销模式的基础要素之一，是市场营销价值增值的核心要素，需要

一个持续建设和长期积累的过程。

一、品牌给消费者带来价值的分析

企业提供给消费者的产品与相关服务是否物超所值或具有良好的性价比，是消费者对企业

品牌价值认同的关键所在，所以我们应以产品的综合溢价能力来界定和评价品牌给消费者所带

来的价值。

无论是快速消费品、耐用消费品、还是工业品，产品卖点一般包括以下九个方面，并根据

每个卖点的差异化高低不同形成产品定位曲线图(图1)：

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企业可以根据多年的市场经验积累，对9个卖点设定评价打分标准(每个卖点标准分为10

分)，选择6-10个竞争性的同类产品作为参照，进行列表分析如下(图2)：

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从上表中可以充分看出竞品之间卖点的差异性优势，但需进一步量化核算来评价企业产品

的溢价能力，根据上表中的分析结果，我们可以得出产品溢价能力价格评价基数G与企业产

品溢价能力产品评价得分Gi：

G=[P1xGl+P2xG2+P3xG3+……+PnxGn]／[Pl+P2+P3十……+Pn]

Gi=GxPq

当GiGq时，说明企业产品的售价具有较高的溢价竞争能力。

当Gi=Gq时，说明企业产品的售价基本上符合市场的要求，是恰当的。

当Gi

通过以上结构性量化分析，企业可以比较清晰地看到产品的差异化优势或不足，继而采取

切实有效的方法进行产品改进与创新，持续提高产品的综合溢价能力，让品牌给消费者带来更

高的价值，更好地得到消费者的认同。

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二、品牌给企业自身带来价值的分析

品牌建设日益受到企业的重视，也是企业核心竞争力要素之一，但立足于企业的营销运营

活动和经营目标，品牌建设是否能产生现实价值，它主要体现在哪些方面?我们选择：企业的

销售额增长率、费用增长率，销售利润增长率及行业销售平均增长率、行业平均费用增长率、

行业平均销售利润率六组数据进行对比分析，从而得出品牌给企业带来价值的量化评价原则和

分析标准，如下表(图3)：

对上表所列出的衡量评价标准说明如下：

标准一：与往年同期相比，当企业销售额增长率大于企业销售利润额增长率时，我们可以

界定品牌处于价值提升阶段，表明企业的营销运营效率在提升。

标准二：与往年同期相比，当企业销售额增长率大于企业营销费用增长率时，我们可以界

定品牌处于价值增值阶段，表明企业营销运营效益(质量)在提升。

标准三：与往年同期相比，当企业销售利润率增长幅度大于企业销售额增长率时，我们可

以界定品牌处于价值红利阶段，表明企业营销运营效率和效益综合提升，特别是产品的综合溢

价能力有了改善。

标准四：与行业销售平均增长率相比，当企业销售额增长率大于行业销售平均增长率，且

企业销售利润额增长率为正数时，我们可以界定品牌处于竞争性提升阶段，表明品牌为企业带

来了超出行业常规水平的营销运营效率。

标准五：与行业平均利润率相比，当企业销售利润率大于行业平均销售利润率，且企业销

售额增长率为正数时，我们可以界定品牌处于竞争性增值阶段，表明品牌为企业带来超出行业

常规水平的营销运营效益(质量)提升。

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标准六：与行业平均销售利润率和行业销售平均增长率相比，当企业销售额增长率大于行

业销售平均增长率，且企业平均利润率大于行业平均销售利润率时，我们可以界定为品牌处于

竞争性红利阶段，表明品牌为企业带来超出行业常规水平的强势营销效果，特别是在产品的综

合溢价能力上表现突出。