肯德基和麦当劳的简介.docxVIP

肯德基和麦当劳的目标顾客分析

一、1）制作一份关于肯德基与麦当劳的问卷调查

用spss检验问卷的合理性

整理出问卷调查的结果

二、肯德基和麦当劳的目标顾客分别有哪些？（强调差异化）三、人们各自去两家消费的动机分析

四、影响人们消费的因素分析

消费者自身因素分析

环境因素分析(快节奏的生活，使得人们慢慢接受快餐式的消费)

营销因素分

肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。

麦当劳和肯德基根据年龄和收入等变量，对其消费者进行了细分。在肯德基和麦当劳的消费群体中，青年人是第一大顾客群，中年人是消费主力军，少年儿童的比例有所下降。其消费者的年龄结构和收入结构粉笔见表1和表2。

表1肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）

少年儿童 青年人 中年人

老年人

（18岁以下） （18-30岁） （31-55岁）

(55岁以上)

肯德基

14.5 47.8 34.1

3.6

麦当劳

12.6 52.9 31.6

2.9

表2肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%）

低收入 中等收入

高收入

（1000元） （1000-3000元）

(3000以上)

肯德基

47.8 34.1

3.6

麦当劳

52.9 31.6

2.9

为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。

为满足青年消费者需求，麦当劳和肯德基为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。青年人在很多时候是为了享受就餐的环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊聊天，肯德基与麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。

为吸引35-45岁的中年消费者，麦当劳和肯德基从健康角度出发保证卫生质量，实施了一系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理速度、厕所的检查时间等。

麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。

．目标群

从两个快餐巨头做的广告宣传可以看出，麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子，其表达的意义也是在麦当劳里孩子们不仅吃得开心，而且玩得也开心，身心都得到享受。受众针对儿童有几点好处：第一，儿童的市场很大，同时儿童对食品的选择性比较小，容易受到其心理影响，很少有成年人选择商品时的理性行为。如果家长允许的话，儿童认为好吃的东西，会进行重复购买。第二，儿童的行为很容易给家长造成影响，在麦当劳里很多情形是几个孩子在一边吃着麦当劳食品，坐在一边的父母也会陪着吃，造成第二次购买或者联动性购买。第三，一般人对童年的记忆比较清晰，很多行为容易受童年记忆影响。一般儿童时期迷恋麦当劳孩子，在其逐渐成长过程中也会对其进行消费。在麦当劳里很大一部分中小学生是受这一部分原因影响的。

肯德基的广告更多的是一个企业的外在表现，很少有如麦当劳的软的人文情怀在里面。广告里面除了肯德基推出的美食，另外更多是其企业员工的给人干净、敬业、积极向上的企业精神，给人感觉这个企业有着蓬勃向上的朝气，并在不断的进取。所以，肯德基顾客多是中青年人。而中青年人在吃的消费上是最具购买力的一个群体。

目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人

口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4—30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。

市场竞争态势分析

西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是国外汉堡代表的快餐连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。

二、市场定位

麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、

服务（service）、价值感（value）。

肯德基的市场优势为商品的独特口味。在中国做适合中国消费的品种；如鸡肉卷、玉米汤、全家桶等

市场定位：

麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境

肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的