代言人品牌管理.pdf

实现代言人与品牌的“绝配”

自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby,Beast,Beauty）一直

被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人尤其是明星来做广告，不但是对奥格威的广告

原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个人品牌和产品品牌结

合，为品牌影响力造势。以求为广阔企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工

具和寻找代言人的依据，零点研究集团根据连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐

和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星

在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景气指数指标体系”。

该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集

团于20**7月和20**月利用随机抽样方法针对京沪穗等0个以上城市的超过2500位市

民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于20**0月针对京沪穗汉等9

市398位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已根据9市的人口规模做加权处理，

在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。

¡品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助

自80代末，中国某著名表演艺术家为“三九胃泰”拍摄广告片，开了中国名人

做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为

他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星的“声誉资本”和影响力是产品快速进入

市场的最直接最有效的促销途径之一。因为消费者在购置产品时除了考虑其功用价值之

外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星

的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面

形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被赋予

了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。

选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只根据对当下流行趋

势的简单判断而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明

星广告都能出奇制胜，到达商家的营销目标，选用不适宜的代言人还可能给品牌带来负

面影响。可见，要使明星效应和产品的广告宣传到达珠联璧合的效果，还需要有科学的

指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探索性研究正是着眼于商家在这方面的

需要。

¡零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则

零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测

评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代说明星

在其可持续竞争优势和受欢送程度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的

一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评价，该指标体系包括分

别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标

（“明星魅力指数”和“明星人气指数”）和8个分项指标。“明星魅力指数”来自受

众对明星的8个分项指标的综合评价值，“明星人气指数”代说明星在当前受众心目中

的被喜爱程度。商家通过该指标体系，可了解明星在当前受众心目中基于这两个层面所

形成的综合景气指数，并可结合自身产品或品牌与明星特质的匹配度来选择最为适宜、

最具价值的代言人。

附图零点明星景气指数指标体系构成

注：★和☆代表在计算“明星魅力指数”时各分项指标在整个指标体系中的权重

（★≈5，☆≈2.5）。

基于最新一期“中国名人榜”调查结果，零点研究集团得出目前的明星景气指数

排行榜。刘德华的综合景气指数得分遥遥领先于其它入围明星，而魅力指数稍高于刘德

华的周润发因为在人气指数上远低于刘德华而退居景气指数榜第二位。刘德华在综合魅

力和人气两方面的优势，尤其是在人气上的绝对领先，决定了他在综合景气指数榜中的

地位。

附表当前明星景气指数排行榜（前0位）

资料来源：零点研究集团于20**7月和20**月利用随机抽样方法针对京沪穗等0个以

上城市的超过2500位市民进行的入户访问，以及零点研究集团于20**0月针对京沪穗

汉等9市398位市民进行的随机抽样入户访问。

¡立足于公众测评，寻求品牌和代言人的最正确组合

零点明星景气指数指标体系中的“明星魅力指数”所包括的几个分项指标来自

三期连续性调查中受公众所关注的稳定性明星特质。调查结果说明，