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好利来2002年三季度公关传播方案北京兰色风景公关传播公司

目录?月饼市场分析?传播SWOT分析?公关传播目标?公关传播受众?行销传播机会和挑战?公关策略?公关传播计划?公关方案?公关选题?收费标准

月饼市场分析SWOT分析公关传播目标公关传播受众行销传播机会和挑战公关策略公关传播计划公关方案公关选题

市场分析?2000年的中秋月饼市场曾经创造了600亿的销售规模，但由于2001年的“冠生园”事件的负面影响，月饼市场萎缩了将近1/3；?由于月饼销售集中在每年的7月—9月短短2个月时间，具有较短的周期性，因此，月饼基本上都是地方性品牌，目前还没有形成全国性的月饼品牌；?老字号和老品牌在各地的月饼市场上占据主导地位，因此，在月饼市场上，品牌还是质量、信誉和安全的保证。

市场分析—传播表现?随着月饼消费被注入更多的含义和内涵，月饼市场保持稳定增长的态势，这使得月饼生产企业越来越重视行销和宣传推广，尤其是新品牌在中秋节前都会投入较大的宣传费用在媒体上造势，抢占心理份额；?在广告传播上，月饼企业主要是做品牌知名度，往往缺乏对品牌内涵和个性的塑造；例如，北京的宫颐府每年都是用一个版本的TVC，形式和内涵没有任何改变；其它企业的广告传播也比较粗放和缺少策略。

市场分析—竞品分析稻香村?老字号在普通消费者心目中具有深厚的品牌积淀，采用前店后厂的方式经营，销售网点覆盖北京主要城区，销售稳定；?产品线丰富，经营中点、西点和其它食品，门店规模比较大，以综合食品店的方式经营；?产品档次以中低档次为主，以散装为主，包装品质一般，但口味和质量比较好，消费者的认知度较高；?企业规模受到生产方式的限制，很难快速扩张，手工生产方式不适合现代化的经营和发展。

市场分析—竞品分析宫颐府?北京市场上的后起月饼品牌之一，进入月饼市场较早，并借助大量的广告宣传迅速提升了品牌知名度，在月饼市场上立足，并通过门市经营西式糕点，经营模式与好利来类似；?主要通过连锁门市和在超市食品店建立专柜销售为主，产品线逐渐丰富；?重视行销传播，每年中秋前三个月都会进行大规模的广告宣传。

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SWOT分析STRENGTH优势?在全国50多个城市拥有200多家连锁门店，而且全部为自己投资建设的门店，渠道和网络遍及全国主要大中城市，销售网络稳定；?采用无菌的自动化生产线加工，技术先进，通过GMP资格认证，拥有稳定的质量的保证；

SWOT分析WEAKNESS劣势?品牌知名度还比较低，还没有建立起良好而稳定的口碑效应，主要通过饼屋建立认知；?产品结构比较单一，主要销售礼品蛋糕和各种糕点，消费群体比较单一，门店影响力有限；?销售渠道相对狭窄，主要依靠自建连锁门店销售，影响了销量的进一步扩大。

SWOT分析THREAT威胁?2001年中秋月饼市场的南京“冠生园”事件给整个月饼市场带来很大冲击，销量下滑幅度很大，预计2002年的月饼市场还会受到一定的影响；?由于“冠生园”事件影响巨大，对于2002年的月饼市场还会有负面影响，消费者对月饼消费还会有存在顾虑。?与传统的月饼品牌相比，好利来的品牌认知度还比较低，尤其是礼品消费市场上，品牌对于消费的选择具有更加重要的意义。

SWOT分析OPPORTUNITY机会?每年中秋前后才出现的月饼产业是一个发展非常成熟的市场，但“冠生园”事件的发生对月饼产业是一次巨大的冲击，行业面临变革和洗牌，这是新品牌进入市场的机会；?好利来作为一个后起的品牌，可以借助“冠生园”事件与传统的月饼品牌划清界限，通过先进的生产工艺和差异化的经营和行销建立起月饼新概念；

SWOT分析结论?好利来本身的特点很难制造出新闻效应，没有策略的强行做软性宣传在执行上难度很大；?“冠生园”事件对于2002年的月饼市场是一个挑战，但对于新的品牌也存在行销机会；?公关传播的关健是利用“热点事件”和月饼市场的短期新闻效应，借“势”宣传自己。

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公关传播目标?提升好利来的品牌知名度和市场关注度；?建立好利来与月饼品牌的对位认知；?促进好利来月饼的销售。

公关传播目标—强化各方面和品牌的“捆绑”最强好利来捆绑：“这种月饼是今年的主角和时尚”明显的长处：“好利来比传统月饼好”表现：“这是一种新概念的月饼”相关性：“中秋节需要买月饼”知道存在：“知道好利来饼屋和产品”最弱

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