汇源果汁营销项目策划书.pdfVIP

.

汇源果汁营销策划书

一、公司介绍2

二、市场环境2

三、SWOT分析3

（一）优势(strengths)3

（二）劣势(weaknesses)4

（三）机遇(opportunities)5

（四）威胁(threats)6

四、营销组合策略7

（一）产品7

（二）渠道9

（三）定价10

（四）促销11

五、费用预算13

六、风险控制14

（一）市场定位风险控制14

（二）价格变动风险控制14

（三）管理风险14

（四）促销人员风险14

1/14

.

一、公司介绍

汇源饮料食品集团成立于1992年，是主营果、蔬汁与果、蔬汁饮料的大型现代

化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消

费的新时尚，促进了水果种植业、加工业与其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔

小康。

大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国

第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在

这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，

这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，

因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。

二、市场环境

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是背景的企业统一和康

师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国知名企业；还有一支是大

的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一

鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得

外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润

在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场

取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

2/14

.

中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平

均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果

按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中

国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁与碳酸饮料将增至730亿

升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资

优势。

三、SWOT分析

（一）优势(strengths)

（1）品牌优势

“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：“最具市场竞争力品牌”、

“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”

和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。汇源产品被赋予“中

国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质量可信

产品”。

在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。经过16年的发展，汇源果

汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。汇源在地区的品牌排名第一位，占58.4%；

在地区的品牌排名第二位，占23.4%；在地区的品牌排名第一位，占57.1%；在地区的

品牌排名第一位，占50.8%；在地区的品牌排名第二位，占26.6%。汇源的品牌知名度

在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。截至2008年，其百分

百果汁与中浓度果汁的市场占有率分别为42.1%和43.6%，汇源作为纯果汁品牌已经深

入人心。