网络营销（最新文档）.ppt

1.3.1网络营销的传播模式1、信息先机模式2、信息互动模式3、多媒体传播模式1.3.2网络营销的主要模式1、生产企业网站营销模式2、交易中介营销模式3、非网站营销模式1.3.3网络营销的管理模式1、提供信息类2、提供娱乐类3、服务顾客类4、方便购买类5、创建品牌类1.4网络营销理论1.4.1整合营销理论整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunications，IMC）又被简称为整合营销理论、最大化营销理论、全整合营销以及整合品牌传播等。IMC兴起于20世纪80年代的美国，是一种实战性极强的操作性理论。自其诞生以来，研究机构和学者们仅仅在IMC的重要性上达成了一致意见，但对概念的定义和理解上却很少达成一致。1.4.1整合营销理论1、定义美国广告协会在1989年对IMC的定义是：IMC是一个营销传播计划的概念，它确认企业通过一份完整透彻的传播计划所带来的附加值。这份计划应评估和使用一般广告、直接邮寄、人员促销和公共关系等传播技能在策略思考过程中所扮演的角色，并且将之紧密结合以此来提供清晰明确的、一致的和最大的传播效果。唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨夫妇在1998年对整合营销传播所下的定义是：整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其它目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程。整合营销传播的内涵主要包含三个要素第一、整合营销传播的研究目标或目标受众包括顾客、潜在顾客和其它利益相关者；第二、整合营销传播的传播手段不仅是多种多样的，包括广告、直邮、人员促销等，而且是综合应用的；第三、整合营销传播的传播效果是可评价、可测量的。2、实施整合营销传播理论的要点第一、以整合为中心。第二、观念的更新。第三、组织结构设置的更新。4P和4C的对应关系由内而外的4P由外而内的4C产品（Product）顾客的需要和欲望（Customer）价格(Price)顾客获取满足的成本(Cost)分销(Place)顾客购买的方便性(Convenience)促销(Promotion)沟通(Communication)1.4.2关系营销理论1、定义按照伦纳德·L·贝瑞教授在1996年提出的关系营销的最新定义，所谓关系营销是指：“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”芬兰营销学大师格鲁乌斯认为关系营销是：“在有利润的前提下识别、建立、维持、提升以及终止同客户以及其他利益相关者的关系，从而使相关各方的目标得以实现。这通过相互交换并履行承诺来完成。”邦内和库茨在其著作《当代营销》中给关系营销所下的定义是：“企业为了共同利益建立、培育和保持与顾客、供应商、员工和其他合作伙伴的长期的合算关系。”关系营销理论的核心就是建立和发展与相关利益者之间长期、稳定的良好关系。相关利益者主要包含四类：第一、与卖者的关系，即供应商的关系。第二、与买者的关系，即顾客的关系。第三、与同行竞争者、政府部门和其他相关组织的关系。第四、与企业自身员工之间的关系。2、关系营销的特征第一、双向性。第二、合作双赢性。第三、亲密信任性。第四、控制性。1.4.3直复营销理论1、定义美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”本章内容简介1.1网络营销的概念1.2网络营销的形成和发展1.3网络营销模式1.4网络营销理论1.5开展网络营销的意义1.6网络营销案例及评析1.7思考题斯坦福大学的沃德·汉森在其著作《网络营销原理》中写道：“这是研究市场营销的一个伟大时代。革命并不经常发生，而即使发生了也未必会创造一个产品更精美、顾客更满意、公司更赚钱的世界。但这恰好就是正在发生的事，就在眼前，在网上。”1.1网络营销的概念1.1.1网络营销的定义网络营销是指通过互联网，利用电子信息手段，进行经营销售活动。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，以实现最大限度地满足顾客需求，达到开拓市场、增加盈利能力、实现企业市场目标的过程。定义包括以下几方面的含义：1、网络营销必须以现代信息技术尤其是互联网技术为支撑。2、网络营