冠城前期策划.docx

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前 言

在展开”冠城”（暂名）前期策划建议探讨之前，我想先谈谈“房地产市场边缘化路线”和“主流市场路线”这个话题。

“主流市场路线”，从它的产品特征来理解就是在城市人文条件和区位条件都比较成熟的区域提供市场需求量较大的主流产品的产品策略，当然市场供给量也大。“市场边缘化路线”则是在特定的区位和环境条件下开发的，向特定的客户群提供个性化产品的产品策略，需求量不及“主流市场”但需求力特别强。

做好“主流市场”讲究的是“质”，长周期的大投入、精雕细琢，然后希望客户在“百里挑一”中选中你，竞争激烈。

做好“边缘化路线”讲究的是“形”，这“形”可能就是一种观念，一种生活方式的张扬表现，在于纵“情”包装。找准客户的心理需求后，启动市场很容易，也能形成有力的竞争壁垒。从利润上看，两者的单位利润差不多，但“边缘化路线”总

利润远不及“主流市场”，因为“边缘化路线”的量不能做得太大。

“冠城”的区位和人文条件的优劣暂且不论。我认为以“主流市场”的“主流产品”来全盘考虑可能将面临极大的市场导入困难，竞争压力和和不容易形成有效客户群体。

“冠城”这样的开发量，利润需要“中流砥柱”。“主流市场”的“主流产品”是要做的、要争的，但一定要策略。

任何营销，任何策划，均是建立在某种产品策略基础上的，脱离了这个基础的策划再精彩也只是冰雕艺术品，见不得阳光，经不起市场的考验。形成适合本项目的产品策略是前期营销策划的核心工作。前面谈到对市场导入，壁垒竞争有种种好处的“市场边缘化路线”和有较丰厚利润的“主流市场路线”的有机融合，形成有所兼顾的产品策略，或许是本项目在产品规划方面值得探索的方向。

— 、 项目地域优劣因素

存在的不利因素：

不利的人文背景

该地区，在重庆人的印象中是可以与渝中区的储奇门，望龙门（俗称下半城）相提并论的贫民区，口碑很差。

社区配套不足

地形不便出行4）有很好的景观，但视野中的瑕疵也不少。5）噪音

具备的有利因素：

交通方便

区位优势

景观优势

有投资价值

有利因素对不同市场（低、中低、中高、高端市场）的吸引力分析。

如图：（面积大表示吸引力强，小表示弱）

二、市场定位探讨

1、市场供需简析

中端客户市场庞大，需求旺盛，但供应量也大，竞争激烈。由于本项目自身条件的限制，不但不能放弃这个市场，而且应该将中端市场作为我们的主要目标市场。

目前，针对中端市场的主流产品可分为两块：一是有一定知名度的开发商在大盘，大社区，前景概念的区位优势等背景下提供的精品楼盘。另一块是开发量在15万方以下的中小型楼盘，

以较低的价格和实用的户型来吸引区域性购房者。就市场份额来讲，应该是平分秋色。

中端市场供需特点：

A有较好环境，配套设施的大盘多位居市郊。小区内的居住条件是很好，但大环境还是很多不成熟的因素。购房者在权衡小环境与大环境（区位）的时候，往往面临鱼和熊掌不可兼得的境地。

B中小楼盘多集中于各区的开发热点区域或交通便捷的位臵上。他们主要针对的是区域性客户。

C楼盘形象同质化还是比较严重。特色诉求多集中在环境绿化，景观特色方面。

D大盘在产品规划方面都采用了高低兼顾的策略。从低总价的一室一厅到高档别墅都有产品分布。

E针对中端客户群的户型设计，都很注意在不降低使用效果的前提下，严格控制面积臃余。通风采光，明厨明卫，干湿动静分区成了最基本的要求。

高端产品供应量增加迅速，但需求不象人们预想的那末旺盛。只有一些具有一定品牌效应，舍得花力气做细节功夫的楼盘获得了成功。

针对高端客户市场的产品也可以分为两块，一块是以别墅为主，辅以低密度住宅的纯粹高档产品。二是中档产品的升级版。

高端产品供需特点：

A出现了个性突出，风格张扬的别墅产品，个性化的东西主要表现在建筑风格上。

B个性表现还是比较粗放，没有将个性化的东西渗透到产品的基本要素和细节中去。

C中档升级版产品供应量较大，市场反应也较激烈。大多中档精品大盘都有供应。

D开发商投放中档升级版产品，一般有两个目的。一是获取更高利润的考虑，二是可以烘托楼盘品质。

E中档升级版产品解决了这样一群人的需求，即中档产品看不起，纯粹高档产品买不起，买别墅区里的低密度住宅又觉得尴尬，那末在品质不错的中档精品楼盘里买栋别墅，还是有一定优越感的。

机会与威胁

1）机会

A随着重庆交通环境的改善，渝中区的区位优势在逐步削弱，但还是有绝对的优势存在。本项目位于城市主干道旁，基本上是等距辐射江北，南岸，九龙坡，沙坪坝等地区，对在购买决策时区位因素考虑较多的中端客户群是有吸引力的。

B中端客户在购买决策时有明显的二元性，即实用性与投资性。他们既要求居住舒适，又要求在更新房屋后，原有房屋能够卖个好价钱或租个好价钱。