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基于网络数据文本分析的目的地形象维度分异研究

——AResearchonDestinationImageandPerceivedDimension

DifferenceBasedonBigDataofTouristsComments:ACaseofNanjing

作者：

徐菲菲/刺利青/YeFeng

作者简介：

徐菲菲，女，江苏南京人，东南大学人文学院旅游管理系教授，博士，主要从事大数据与智慧旅游等方面研究，E-mail:101011780@;刺利青，通讯作者，东南大学人文学院旅游管理系，E-mail:2320510455@。南京210096;YeFeng,美国普渡大学酒店与旅游管理系。

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原发信息：

《资源科学》(京)2018年第20187期第1483-1493页

内容提要：

随着Web2.0技术的发展，网络文本已成为目的地形象研究的重要数据来源。本文选取南京作为案例地，以马蜂窝游客对南京的10077条在线评论文本为数据，运用网络大数据文本挖掘法、词频统计法和共现网络法，分析得出目的地形象维度重要性存在差异，旅游吸引物是第一层次，公共基础设施是第二层次，休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围是第三层次，旅游基础设施是第四层次。其次，南京感知形象中突出的认知成分源于旅游吸引物和公共基础设施维度的感知，而情感形象为正面，并产生了一定的意动形象，形成了网络口碑效应。此外，南京整体形象主要源于旅游吸引物和公共基础设施维度的感知，进一步验证了感知维度的重要性存在差异。本文验证了旅游形象的相关理论，丰富了旅游大数据研究方法，并可为南京旅游形象建设和发展提供科学依据。

AResearchonDestinationImageandPerceived

DimensionDifferenceBasedonBigDataofTourists

Comments:ACaseofNanjing

关键词：

大数据/目的地形象/文本分析/南京big

data/destinationimage/bigdataoftourists’

comments/Nanjing

期刊名称：《旅游管理》

复印期号：2018年10期

1引言

Web2.0技术的出现推动了以社会互动和旅游者之间信息交换为特征的旅游2.0现象的出现[1]。现代旅游者在网络上对旅行体验进行评价和记述，甚至出现了专门的旅游社交平台，比如马蜂窝旅游网站为游客分享自己的出行游记及对某旅游产品的评价提供了一个专门性的平台。旅游者在

网络上发表和更新的与旅游相关的内容被学者称为“游客生成内容”

(Tourist-GeneratedContent),以下简称为TGC。这已经吸引了国内外

学者们的广泛关注[2,3]。

TGC由旅游者自发生成，与目的地营销机构有目的提供的信息相比有

更高的可信度，同时能较为全面地反映游客对旅游目的地形象的感知。

TGC作为自发的用户反馈，具有低成本、容易获取、广泛使用的特征，可以帮助研究者正确理解消费者的喜好、感知和需求信息，可以弥补传统研究方法的不足，帮助解释一些重要问题[4]。另外，研究表明TGC具有强

烈的口碑效应，并且能在不同时间不同地点的游客之间传播[5]。TGC的

可信度和可获得性使其成为塑造目的地形象和影响游客决策的重要媒介

[6,7]。

尽管TGC在影响游客行为和决策方面有显著的重要性，但依然缺乏对这种新型媒介的了解。第一，TGC的本质是对旅游体验的反映，涵盖了食住行游购娱等旅游经历的方方面面[7],为研究者分析目的地形象提供了丰富的原真信息。目的地形象维度是进行形象测量和评价的主要途径。因

此，有必要从目的地形象维度出发分析TGC反映的目的地形象。第二，

和其他信息(如目的地营销组织和问卷信息)不同，TGC为研究目的地的感

知形象提供了可信度高的未经处理的丰富的信息[8]。很多学者采纳

Gartner[9]的观点，将目的地感知形象分为认知、情感、意动形象3个构成成分，并证明它们对目的地选择有直接或间接的积极影响[10-12]。因

此，有必要研究TGC反映的目的地形象。

本文选取南京作为案例地，采用大数据文本分析方法，借助语义分析软件，对马蜂窝上游客关于南京的在线评论文本进行词频统计和语义网络分析，研究目的包括：①探索感知目的地维度的层次性；②分析游客评论反映的南京旅游目的地感知形象。希望以此促进对游客评论等网络大数据

的研究，并对目的地