危机公关论文.pdfVIP

古语有云：天下大势，分久必合，合久必分。旨在说明人类社会不断变化的

规律。世间万事万物无时无刻都在运动，换而言之，万事万物都在变，而正是变

数的存在让历史得以延续，在变中兴盛或是衰亡，再重新洗牌。为了成为变数中

的优胜者，我们必须学会未雨绸缪，也要学会处乱不惊，急中生智，这样才能走

得更远，反之则会以失败退场。

到了发展日新月异的今天，在科技超速发展，人与人交往便利化，公众化的

时期，有时一个举动可以在社会，甚至是世界上带来巨大的影响，而如果是这个

影响是恶性的，则会对当事人产生毁灭性的危机，而这个危机随时可能出现，正

像StevenFink曾说的：“危机像死亡和纳税一样不可避免。”如何处理这个变数

更是我们的必修课，同样也是各个组织的必修课，而学术界给其下的定义为公关

危机，而为了解决此类危机，我们必须进行危机公关，即指为避免或者减轻危机

所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理

措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学

习和适应的动态过程。

中国造字的玄妙：危＝危险、危难、危局，机＝机会、机遇、商机，危机=

解决困局＋找到机会，危险与机会并存。在市场竞争中,危机总是和企业如影相

随，在意想不到的时候给予企业致命一击，而在我国公关发展的过程中，涌现了

不少危机公关案例，给后来者的启示是巨大的，远的有三株口服液致人死亡案、

巨人大厦事件、长虹海外受骗风波，近的有光明回产奶事件，华为“辞职门”，

三鹿“结石门”等等，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的，这应引

起中国企业界的重视，在危险中找到新的生机。

随着人们生活水平的提高和食品安全意识的加强,食品质量问题日益被消费

者所关注，乳品行业由于其行业的特殊性,本身就具有高风险性，尤其在出了三

聚氰胺事件之后,乳品行业的每一次质量安全事件都会拨动着消费者脆弱的神经,

引发行业的震动，对于媒体而言这是一个不得不被关注和放大的话题,很多时候

往往事情结果还没有彻底调查清楚,很多媒体的就开始了口诛笔伐,将涉案企业推

上舆论的顶峰，而当事件真相得以还原后，无辜的企业以成为舆论的牺牲品,2010

年身陷“激素门”事件的圣元乳业是典型的例子。

在这之后，2012年出现了圣元乳业“致死门，1月10日前死者去世后，家

属找家家福超市和圣元奶粉经销商，事件开启，10日死者家属在超市门前停尸

问责,事件升级，11日圣元方面表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发

布信息，12日发布检验报告且检验项目检测结果均为“合格”，国际董事长兼

CEO张亮发表言论，1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府、江

西二套《都市现场》都对事情进行了澄清。

此次圣元危机事件能够得到圆满结局，得益于在此危机事件的处理过程中，

对危机公关处理原则的很好把握及运用，具体表现在以下几个方面。

1、在该事件发生伊始，圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门

报案，并配合派出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品的下架和封存工

作，另一方面圣元公司对于家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，

若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很好的运用了承担责任的原则，对

问题没有采取回避的态度，而是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回避

责任，避过了舆论的矛头指向。

2、在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，

避免了说辞不统一而让媒体误解的误区，如在事发后的第二天圣元营养食品有限

公司生产总监穆喜森表示，该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息，对此

事不予置评；又如圣元营养食品有限公司称，目前所有关于该事件的最新进展都

会在其官方网站公布等，使真诚沟通的原则得以尽显。

3、对任何危机事件的处理速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先

控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这一点上圣元乳业也做的恰如其分，

从事件在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充分发挥了速度第一的原则。首先，

从事件发生到被媒体曝光，在短短两天事件里拿到检测结果，并通过相关媒体、

政府官员和政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也使圣元乳业由

被动转为主动。其次，各媒体对此次事件的报道相对有限，尤其是一些知名的主

流媒体采取了高度一致的克制，未出现过去先入为主的观念，这在表示媒体成熟

的同时，也很好的说明了圣元在问题出现后与核心媒体之间的沟通，使此事件没

有被扩大化传播，使其影响力限制在最小的范围