农夫山泉成功之源.docxVIP

发现水市蓝海

发现水市蓝海

农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入

农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入

市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和生理活性的天

市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和生理活性的天

然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。

农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高。发现问题比解决问题更困难，将问题的本质界定清楚，也就完成了一半工作。农夫山泉全力投入天然水的生产销售，矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争，引起水业大战在全国升级；同时，吸引全国媒体参与，将消费者的关注的应“需”而生

农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上

多数饮料含糖量很高。发现问题比解决问题更困难，将问题的本质界定清楚，也就完成了一

半工作。农夫山泉全力投入天然水的生产销售，矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“纯

净水”健康之争，引起水业大战在全国升级；同时，吸引全国媒体参与，将消费者的关注的

目光聚焦过来，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者心智。

眼球战略

眼球战略

通过把网上和传统业务合二为一，大大减少了业务运营模式的复杂性,使得

通过把网上和传统业务合二为一，大大减少了业务运营模式的复杂性,使得

战略的执行变得更加容易。农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的听众，令人们牢牢记住了农夫山泉。它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量媒体的听众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者.凸显个性

战略的执行变得更加容易。农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点

甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的听众，令人们牢牢记住了农夫山泉。它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服

源，用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”，其抢占了千岛湖的天然水资

源，用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品

完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”。

彰显风采

彰显风采

“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，瓶装水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业进入时间晚，

市场环境更困难的情况下获得快速的成功。

市场环境更困难的情况下获得快速的成功。