国际市场促销策略.pptVIP

第十一章国际促销策略1

内容提要?促销的定义、目标和任务?促销组合元素–国际广告策略–人员推广–销售推广–公共关系2

第一节促销与促销组合一、促销的定义?促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。3

二、促销的作用：促销的目标需求促销的目标需求无促销的目标需求无促销的目标需求数量数量a.促销使需求曲线右移b.促销改变需求曲线形状(弹性)4

三、促销的目标与任务告知Informing提醒Reminding目标受众TargetAudience劝说Persuading5

（一）促销的目标与任务：告知告知的目标?提高认知度?说明产品工作原理?建议新用途?建立公司形象告知顾客市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格6

案例：?麦考林邮寄目录?推销人员上门访问或者电话访问7

（二）促销的目标与任务：劝说劝说目标?鼓励品牌转换?改变顾客对产品性质的认知?影响购买决策?劝说顾客来访“不要让孩子输在起跑线上”8

西门子电熨斗：让你的衣服更有型！9

（三）促销的目标与任务：提醒提醒目标?提醒顾客可能需要该产品?提醒顾客哪里可以购买产品?维持顾客认知度很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵10

?案例：?Visa卡?肯德基宅急送11

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促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段告知Informing提醒RemindingPLCStages:成熟期MaturityPLCStages:引入期Introduction成长早期EarlyGrowth目标受众TargetAudiencePLCStages:成长期Growth成熟期Maturity劝说Persuading13

四、促销组合l什么是促销组合？l企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。14

促销组合元素广告Advertising公共关系PublicRelations销售推广SalesPromotion人员推销PersonalSelling15

在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应16

第二节国际广告策略一、广告目标和策略17

二、国际广告信息决策–1.广告内容决策：标准化、当地化、模式化考虑因素：需求、产品性质、环境因素、风俗习惯–2.广告形式决策：广告风格、广告语言–3.其他相关因素：文化差异、政府管制18

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三、国际广告媒体决策?广告有哪些形式？?有哪些广告媒介？?如何选择适合的广告媒介？20

（一）广告的形式?第十九届中国国际广告节于2012年10月27日至29日在天津梅江会展中心举行。中国国际广告节是中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会。中国国际广告节官方网站/21

?中国广告长城奖–影视类–平面类–广播类–户外类22

（二）国际广告媒体传统Traditional电子ElectronicAdvertisingMediaAdvertisingMediau电视TVu互联网Internetu手机Cellphone……u广播Radiou报纸Newspapersu杂志Magazinesu书刊Booksu直邮Directmailu广告牌Billboardsu宣传单页Transitcards23

案例：2010年CCTV黄金时段广告招标?谁是2011的CCTV新标王？这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，央视没有披露其总竞标价。?在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中，美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。?蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年的2.039亿元又高了近3000万元。?电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨14.5%，较24标的价上涨92.2%。

（三）国际广告媒体的制约因素及选择?1.目标顾客的媒体习惯?2.产品性质与特点?3.媒体成本?4.媒体的传播覆盖面和质量25

（三）国际广告媒体的制约因素及选择?国际营销者一般有三种选择：–一是企业所拥有的广告公司；–二是东道国当地的广告公司；–三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。?企业实施广告策略的最佳选择是用有当地分公司的跨国广告公司，因为它既具备大公司的业务能力，