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浅析品牌危机的成因与类型

[摘要]文章从对品牌与危机管理理论

的阐述入手，论述了品牌危机的成因与类

型，希望人们能对品牌危机管理有一个更清

楚的认识和了解。

[关键词]品牌；品牌危机；品牌危机管

理

长期以来，人们对品牌危机管理没能够

引起应有的重视和研究，国内品牌也普遍缺

乏危机管理经验。本文的目的在于通过对品

牌危机管理的系统论述，来加深人们对品牌

危机管理的认识。

一

为了便于说明问题，我们首先要弄清品

牌及品牌价值的含义。

1．品牌的含义。品牌是品牌主使自己

产品和服务同竞争者产品和服务区别开来

的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各

种经营管理活动的成果，也是社会对这些活

动评价的结果。它有三个方面的含义：

(1)品牌是品牌主使自己产品和服务与

竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是

品牌最基本的功能。一个成功的符号能够强

化消费者的认同感，能够给消费者留下美好

而深刻的印象，从而为品牌的成功奠定良好

的基础。正因为如此，菲利普·科特勒将品

牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、

符号或设计，或是它们的组合运用，其目的

是借以辨认某个销售者或某群销售者的产

品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务

区别开来。

(2)品牌是经营管理活动的结果，是组

织文化的公开展示。一方面品牌代表组织给

予消费者品质、服务、价格和便利性等方面

的承诺和保证，而这些承诺体现在组织日常

经营管理中所进行的具体活动之中；另一方

面，组织唯有通过文化环境才能够真正将每

一个员工聚集在一起，实现对消费者的承

诺。文化像包围着地球的大气层一般每时每

刻在影响着员工行为，并向社会公开展示自

己组织的精神风貌。

(3)品牌是一种无形资产和资源，能够

提高产品与服务的附加价值。对组织尤其是

企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形

资产。然而，品牌的价值不是由企业决定的，

而是社会(主要是购买者)对企业的评价，并

决定品牌资产价值的高低。

2．品牌的价值。品牌价值是指品牌给

产品带来的超越其功能效用的附加价值或

附加利益，该附加价值或附加利益可以在企

业和消费者之间进行分割。品牌价值的实质

是品牌力，品牌力的大小决定了品牌价值的

大小，品牌权力的变化引起品牌价值的变

动。

品牌价值的五星模型：

(1)品牌忠诚度。它是指消费者持续购

买同一个品牌，即使是面对更好的产品特

点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品

牌忠诚度依据其高低可以分为五层：品牌不

忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购

买者、承诺消费者。同时品牌忠诚度作为品

牌资产的核心，具有降低营销成本、易于铺

货、易于吸引新的消费者、面对竞争有较大

弹性的价值。

(2)品牌知名度。它是指消费者想到某

一类产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌

的程度。它包括四个层次，即第一提及知名

度、未提示知名度、提示知名度、无知名度。

品牌知名度在品牌价值中是第二重要的部

分，尤其在低关心度的商品中更为重要，甚

至知名度与销售有正相关的关系。

(3)品牌认知度。它是指消费者对某一

品牌在品质上的整体印象。具体而言，产品

品质是指功能、特点、可信赖度、耐用度、

服务度、高品质的外观等。而品牌认知度的

价值有以下几点：一是为消费者提供购买的

理由；二是作为差异化定位和高价位的基

础；三是有利于品牌成为经销商的最爱；四

是使品牌延伸具有更大的能力。

(4)品牌联想。指透过品牌会有的所有

联想，如果这些联想能组合出一些意义，这

个有意义的印象就叫做品牌形象。品牌形象

是品牌定位沟通的结果，品牌定位是具有可

操作性、性的销售点，经过传播之后，在消

费者脑海中形成许多品牌联想，最终构成一

个具有销售意义的品牌形象。品牌联想的价

值体现在：一是有利于消费者对品牌产生差

异化的认识；二是为消费者提供购买的理

由；三是创造正面的态度及情感；四是作为

品牌延伸的依据。

(5)其他资产。除了上述四种资产，尚

有一些归类上不明确的资产共同构成品牌

价值，例如着作权、专利、商标等级等。

二

品牌营销作为营销中的高级阶段，逐渐

得到了越来越多企业的重视，而品牌危机管

理作为品牌营销中的一个重要内容，高质

量、全方位的品牌