卓越绩效准则讲解系列：3.1了解顾客和市场.pdfVIP

(第五期)

以顾客和市场为中心(Ⅰ)

——了解顾客和市场

北京交通大学经济管理学院陈运涛

《卓越绩效标准》第3类目为“以顾客和市场为中心”。其中包

括“3.1了解顾客和市场”、“3.2顾客关系与顾客满意”两个条目。

一、以顾客和市场为中心

这一类目的要求反映了卓越绩效标准的视角——顾客驱动的卓

越，表明了在当今飞速发展和激烈竞争的市场环境中，企业经营的基

本立场和出发点。

该类目审查组织如何确定顾客和市场的要求、期望和偏好，以及

如何与顾客建立关系，如何确定决定着顾客的获得、满意、忠诚、保

持以及业务扩张的那些关键因素。它要求说明组织如何寻求了解顾客

和市场的声音，满足顾客的期望和要求，以取悦顾客、建立顾客忠诚。

强调将顾客关系作为组织学习、倾听和绩效卓越战略的一个重要组成

部分。

1．以顾客和市场为中心是当今企业经营环境的必然要求

当今的企业面对着来自顾客（Customer）、竞争(Competition)和变

化(Change)这三个方面的挑战。在企业与顾客之间的关系上，决定的

权力掌握在了顾客手中。顾客的选择决定了企业的成败，企业竞争的

焦点归根结蒂是对顾客的竞争。

在这样的经营环境中，质量和业绩由顾客判定，因此，顾客驱动

的组织要求理解当前顾客的期望，预期未来顾客的期望和市场潜力。

组织必须考虑所有的有助于增加顾客价值的产品和服务特性以及所

有的接近顾客的模式。这样的行为能够带来顾客的获取、满意、偏爱、

推荐、保留、忠诚和业务的扩展。

企业经营的过程就是从了解顾客需要到实现顾客满意的过程。识

别顾客，了解顾客的需要和市场竞争地位，满足和超越顾客期望，实

现顾客满意，造就忠诚的顾客成为了现代企业的核心使命。相应地，

企业的经营理念和行为模式发生了转变——从着眼于企业内部和企

业自身的传统经营观念向着眼于顾客的新的经营观念转变；从基于产

品和规模的“生产—销售”模式向基于满足顾客需要和期望的、定制

式的“感知—响应”模式转变。

在美国进行的一项研究表明，接受调查的高级主管中有83%的人

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认为，在21世纪，其顾客关系的质量将成为竞争的一个至关重要的

因素，其中只有56%的人感觉他们的公司在这方面有较强的能力。为

了创造满意的顾客，组织需要识别顾客的需要，设计产品和服务系统

以满足这些需要，测量其结果作为改进的基础。组织还必须将以顾客

和市场为中心作为其战略活动计划活动的一个关键因素。

2．现代企业经营追求的是顾客驱动的卓越绩效

在企业市场运作的层面上，价值、满意、偏好和忠诚可能受到贯

穿于顾客采购、所有权和服务体验等许多因素的影响。这使得不断地

倾听和学习成为必需。倾听和学习需要与组织的经营战略密切地结合

起来，以增强其有效性。其中还包括组织与顾客的关系，这种关系有

助于建立信任、信心和忠诚。顾客满意和不满意的结果和趋势为理解

顾客和市场提供了至关重要的信息，包括顾客的看法和市场行为——

回头交易和积极的推荐。

为了增强竞争力，对于顾客驱动的组织，产品和服务特性满足基

本的顾客要求还不够，这些特性和特色还要区别于竞争对手所提供的

产品和服务。这种差别化源于新的或经过改进的提供物、产品和服务

相结合的提供物、顾客化的提供物、多种接近机制、快速响应或者特

殊关系。

顾客驱动的卓越意味着远远不止于减少缺陷和差错，仅仅满足规

范或减少抱怨。不过，减少缺陷和差错以及消除不满意原因有助于促

进组织的以顾客和市场为中心的观念，同时也是顾客驱动卓越的重要

部分。此外，组织在弥补缺陷和错误方面的成功对于保留顾客并建立

顾客关系十分重要。

所以顾客驱动的卓越是一个战略概念。它定位于顾客的保留和忠

诚、市场份额的获得和企业增长。它需要对顾客和市场要求的变化、

对促进顾客满意和忠诚的因素时刻保持敏感，要求预测市场的变化。

顾客驱动的卓越要求意识到技术的发展和竞争对手的提供物，还在快

速、灵活地响应顾客和市场的变化。

二