渠道营销与管理.docx

营销渠道建设与管理

第一篇营销渠道总论

第一章营销渠道概述一．营销渠道的概念1.什么是营销渠道

渠道—企业的立身之本

案例：联想电脑集团的立身之本

营销渠道的作用

分销过程中存在的三个基本矛盾

解决之道：整理，商品在空间上的运输，商品在时间上的运输

营销渠道的价值

案例1：渠道：关乎成败

案例2：营销渠道的无形资产二．营销渠道的功能和流程1.营销渠道的功能

1）渠道成员的职能行为

2)降低复杂程度

3）专业化

2.营销渠道的流程九种流程简介

案例讨论：路德百货公司

第二章渠道管理的基本要素一.渠道成员的选择

基本渠道成员

1）.基本渠道成员的关系

2）.渠道成员意识

3）.渠道成员的可识别性

4）.多重渠道选择

5）.渠道合作

特殊渠道成员

二．渠道的设计与建立

营销渠道的层级结构

营销渠道的宽度结构

营销渠道的类型结构三.渠道的控制

传统营销渠道系统

垂直营销渠道系统

公司式系统

管理式系统

合同式系统

水平营销渠道系统

多渠道营销系统案例讨论：商务通现象

第三章营销渠道基本成员

一.制造商在渠道中的地位及其行业概况

制造业结构

行业发展的主要特点

制造商战略

制造商渠道战略

案例：统一企业：产销一体化，重通路开拓二．批发商在渠道中的地位及其行业概况案例：ABC批发商的衰落

批发业结构

行业发展的主要特点

批发商战略

三．零售商在渠道中的地位及其行业概况案例：超级终端正在来临

零售业结构

行业发展的主要特点

零售商战略

四．消费者在渠道中的位置及其行为分析

个人消费者行为分析

个人消费者的需求特征

2）．个人消费者购买行为分析

3）．个人消费者的购买决策过程

组织消费者行为分析1）．组织购买者的需求特征2）．组织购买者购买行为分析3）．组织购买者的购买决策过程案例讨论：两个批发商的故事

第四章渠道管理中的关系营销一．关系营销概述1．关系营销的产生

关系营销的含义

关系营销与交易型市场营销的主要区别

关系营销的发展状况4.关系营销的特征1)．信息交流的双向性

以协同为基础的战略合作过程

以双赢为目标的营销活动

以反馈为职能的管理控制系统二．营销渠道中的关系管理

生产商与分销商合作关系类型

合作关系

合伙关系

分销规划案例：宝洁公司

生产商实施关系型渠道管理的方法

对分销商进行考评、选择

为分销商提供满意的产品及服务

加强与分销商的有效沟通

给分销商合理的经济支持及激励

案例：百事可乐与它的零售商的合作关系

渠道关系营销的关键是共同解决问题

信息分享

运作联结

法律联盟

4）．在关系中进行特定适应投资案例：邦帕工厂和丰田的关系

案例讨论：一起跳舞

第二篇营销渠道系统第五章营销渠道战略

引导案例：《天天日报》

一．营销渠道战略的概念及其重要性

营销渠道战略的概念

日益增长的营销渠道战略的重要性

二．营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系

营销渠道战略的概念

日益增长的营销渠道战略的重要性案例：丰田抢滩美国市场

三．制定营销渠道战略，指导分销管理

内部资源评估

分析竞争环境

案例：通用汽车公司推出新汽车品牌萨杜恩案例：戴尔(Dell)公司

确定营销渠道目标

通过营销渠道战略，获得差异化竞争优势案例：高品质的国产名表“天王表”

案例：美国的家用润滑剂市场上的WD-40公司案例讨论：渠道为本—联想电脑渠道运作策略

第六章设计营销渠道

引导案例：宏光公司的市场营销部经理一．营销渠道设计的概念和目标

何谓营销渠道设计

营销渠道设计的目标

市场覆盖率和分销密集度

渠道控制度

灵活性

识别营销渠道设计的需求

需要从零开始设计渠道结构的情况

需要对现有渠道结构给予改进的情况案例：柯达，富士较劲中国市场

二．营销渠道设计的程序

确定分销目标

细化分销任务

设计可选的渠道结构

渠道级数

各等级上的密度

各等级的中间商类型

可供选择的可能的渠道结构数

评估备选渠道结构方案

公司变量

产品变量

产品特性对渠道设计的影响

市场变量

选择最合适的渠道结构

财务方法

交易成本分析方法

经验法

案例：一家销售家庭按摩椅的公司案例讨论：中国PC三巨头的分销渠道三．零售网点选择的方法

网点选择要诀产品特性对零售网点选择的要求零售网点选择评估表案例：“三株口服液”销售渠道模式

第七章选择渠道成员

引导案例：拓扑制衣有限公司

一．何谓渠道成员的选择及其重要性

制造商选择渠道成员需要经历三个基本阶段二．获得潜在渠道成员名单的途径

内部信息源

销售队伍

其他人员

外部信息源

行业协会、商会

贸易展览或交易会

广告

分销商征询

顾客

电子途径

三．选择渠道成员的原则和标准

选择渠道成员的原则1)．进入目标市场原则2)．形象匹配原则3)．突出产品销售原则

4)．同舟共济原则

选择渠道成员的标